人們買單不是商品,是品牌!品牌驅動要素,你找到了嗎?

一個品牌就是一個承諾!

在這承諾之下,必須有一套「價值觀」的支持,品牌才會有成長的基礎。「承諾」是因為某些事情很重要,否則不會作出承諾,也不會履行承諾。

所以品牌創建,往往從一個「承諾」開始進入市場。同時,這承諾也是品牌價值的展現,日復一日,以行動示現這價值的實踐,從而與客戶建立關係。

同然,這「價值觀」也構成品牌的本質,即便品牌的信仰系統,通過形形式式的行銷方案,將該品牌的價值主張傳播出去。然而,這「價值主張」必須與提供的產品或服務,相關及一致,才能串聯一起建構鮮明的品牌印象,得以與同類產品或服務的競爭對手,作出明確的區隔,並創造新的市場機遇。

但是,這「價值主張」並不等同創業者初心。「初心」是業務層面 (Business Level) 的理念,將業務擴張起來的動力,不一定成為品牌層面 (Branding Level) 的「價值主張」。然而,這「初心」可以成為品牌的使命 (Mission) 或遠景 (Vision)。

例如,網路原生服飾品牌 Factelier,該品牌的創辦人~山田敏夫的創業「初心」乃源自一個想法「我要讓日本製造的東西賣到全世界」,而成立了工廠直銷服飾的服務,並將此業務經由網絡帶到全世界。但這「初心」只能構成品牌故事的開端,並未足以成為品牌的「價值主張」。

品牌「價值」的構成基礎,關乎更詳細地描述品牌的定義,可以不同形式的品牌屬性,例如品牌提供的功能 (Functional Elements) ,或情感 (Emotional Elements) 的效益。

找出品牌驅動要素的五個條件

換句話說,客戶進行品牌消費時會對自己說些什麼?從功能及情感方面,列出有助延伸的句子,不用擔心這些措辭,也不要過濾句子結構,只要稍後將各句子分類及編輯,將會獲得最相關該品牌的驅動要素。

在創建過程裡,可以從消費者體驗開始,這是屬於「情感」方面。然後,再回到產品的「功能」方面,如何提升消費者體驗,以至超越「情感」的滿足。

例如,創建一個新品牌,主要給予新手父母檢測新生兒健康狀況,藉此可以劃分兩大維度:目標客戶 –「新手父母」;產品內容 –「檢測新生兒健康狀況」。從「新手父母」的角色出發:-

  1. 蒐集 (Collecting) 第一次面對這小生命的行為及態度;
  2. 並探索什麼獨特的情緒反應,可串連成為線索(Clue) 與產品關聯;
  3. 尋求什麼功能屬性,可以改變這情緒反應的相關因素 (Correlation) ;
  4. 這因素加入可以喚起人們什麼情感的因果關係 (Causation);
  5. 再抽出同類競爭者未可補償 (Compensation) 的成份

依據上述程序,便可從客戶維度 (情感) 及產品維度 (功能) 歸納一些有利信息,轉換成為品牌驅動的關鍵要素,也是該品牌面對客戶的「承諾」,與及產品須要履行的「任務」。

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圖片來源:The sock that could save your baby’s life

美國新創品牌 Owlet 創造了一種穿戴式襪子,來收集嬰兒心跳率和氧氣含量的數據,可以隨時隨地監測嬰兒的呼吸狀況,並輔設智能警報系統,減輕新手父母面對嬰兒窒息的焦慮。因為,窒息是美國嬰兒死亡的主要原因之一。

這是產品的「功能屬性」與目標客戶的「情緒反應」,串聯一起的「線索」,從而找出驅動品牌的「相關因素」。 Owlet 並通過教育和信息支援,幫助父母閱讀常規的健康數據,得以跟進嬰兒的健康狀況,從而獲到舒適及安心的育兒生活,藉此喚起客戶情感的「因果關係」。

此外,傳統的嬰兒監護儀不能告訴父母,寶寶呼吸狀況可能引致窒息的警報,而 Owlet 產品的警報功能,剛好是同類競爭者未可「補償」的成分。

就這樣,從客戶維度 (情感)及產品維度 (功能) 得出該品牌的専屬信息,加以串聯並歸納成為 “REST ASSURED” 的價值主張。藉此,建構營銷層面 (Marketing Level) 的信息基礎,從整體角度企劃該品牌的行銷策略及佈局

兌現承諾的接觸點

當客戶購買產品和服務時,會經歷一系列不同步驟,而每步驟的接觸點,都是展現「價值」並同時履行「承諾」的據點,促使客戶透過不同接觸點去經驗品牌的承諾,藉此深化客戶的「品牌體驗」,以至具體「印象」的記憶 (recalling)。

只要客戶意識到“想要的東西”,便會從各通道收集信息,並根據心目中最重要的設項,例如外觀、形象、口碑、性能、價格等條件,與客戶的個人「價值觀」結合,進行比對及篩選的程序,來評估哪一品牌將會做得最好、更切合自己需要,以至找出替代品切換最終選購意向,都是品牌需要切入及關注的接觸點。

品牌行銷,就是抓住個人「價值觀」與品牌「價值觀」的串聯,而契合客戶的任務需要 (功能) ,與執行任務的情感需要 (情感),提出全面化「承諾」的兌現,即是「價值」的展現。

然而,完成購買階段並非「接觸點」的終站,只是一個「終極體驗」的開始。因為,客戶會將 “使用後的結果” 與 “選購前的期望” 比較,例如「產品是否按預期工作?」、「該產品在使用時帶來什麼感覺?」、「該品牌是否值得信賴及持續選用?」,這些都是品牌展示「承諾」的接觸點,也是「品牌體驗」的關鍵點。

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圖片來源:你的品牌,願意為一個包裝瓶做多少犧牲?專訪 Innerfresh 蔬果實業

台灣冷壓蔬果汁品牌 Innerfresh,便是透過品牌承諾的實現,衍生一套獨特的「價值觀」,來支持包裝、設計、宅配、銷售等項目開發,得以在這競爭激烈的市場,做出明確的區隔及差異,從而令客戶安心購買產品及服務,並為該品牌建構出成長的基礎。

那麼,「品牌驅動要素」就是「行銷策略」的基本,藉此確立目標、定位、區隔等設項,制定行銷企劃的方向,以及審視各執行方案的指標。

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伸延閱讀:引爆社群做管理!品牌信息包,你做好了嗎?

同時,當品牌進入市場便會產生數據信息,只要善用這數據信息,將進一步優化驅動信息的設項。在執行上,可從行銷活動中蒐集相關數據,並檢測所獲得的數據信息,是否與品牌驅動的信息吻合,還是背馳原設的維度!?這是必須注意的細節。

關於,數據分析的技巧及方式,已在「輕鬆解決數位行銷三個關鍵問題」的文案裡詳述;如何以「品牌驅動要素」的資源來塑造個性化品牌,可參閱「找出品牌個性做策略,不跟對手競價做行銷」的文案;將「品牌驅動要素」轉換成為行銷內容,可在「內容行銷的致勝關鍵策略」的文案了解更多;以及,如何善用此資源來建立具成長性的營銷系統,可參閱「抓住客戶分層的技巧,建立品牌成長的系統」的文案。

管理客戶的期望

假若,蒐集回來的實際數據,與「品牌驅動要素」制定的信息背馳,便必須查找箇中隱含的原因,是否規劃方案時忽略了品牌驅動的信息;還是該要素與現實客戶的需求不符合,這些都是必須在執行上弄清楚,才能繼續推演策略及佈局,促使達成預期的成長目標。

換句話說,這些都是為了管理「客戶期望」而做的工作。客戶的期望指標,就是通過「確保承諾的實現性」、「產品及服務的可靠性」、「保持溝通的經常性」的基準對品牌提出最終的審核和評價。

那麼,行銷就是給予客戶期望,亦同時在管理客戶期望,而進行推廣及傳訊的工作。「行銷策略」就是依據上述基準,結合品牌驅動要素,發展出來的資訊内容,並有計劃地佈局和執行,務求令客戶對該品牌的期望,與體驗保持一致水平。

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這則廣告簡單以包裝盒的塑像,觸發消費者在意念上,將產品與乳牛的模樣串聯起來,從而傳達品牌對客戶的「承諾」~新鮮製造;也給予客戶一個「價值」的期望~新鮮,這廣告雖然以Gimmick 的行銷手法傳遞品牌信息,但是不花巧既簡單亦直接,將客戶的期望置設在特定框架上來經驗產品,就是給予客戶一個期望的管理方式。

因此,在行銷上使用花招 (Gimmick) 吸引消費者注目不是一個問題,問題是該「花招」是否與品牌的「價值」及「承諾」關聯,否則只會誤導客戶期望,帶來與期望不符合的體驗,便會適得其反,耗損品牌的成長動力,這是必須注意的課題。

事實上,管理「客戶期望」即是兌現「品牌承諾」。只要,品牌越能夠履行承諾,展現品牌「價值觀」與客戶「價值觀」的串聯,便越能夠與客戶建立緊密關係,乃是品牌成長的關鍵所在。

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作者: Mayer Chan

Mayer Chan has a multi-disciplinary background in DIGITAL, MARKETING and DESIGN to drive desired brand presence and user experiences across different mediums and platforms.