找出品牌個性做策略,不跟對手競價做行銷

一個客戶,因為價格平宜而選購你的商品,但他不會忠誠你的商品。一個客戶,因為品牌而願意多付一點錢購買你的商品,他將有機會忠誠你的品牌。

事實上,打折、降價是吸外客戶的一個方法,但不是建立客戶關係的最好方案。商品要買出起,並不是只有價格競爭的套路,也可以建立鮮明的品牌個性,實施差異化手段做行銷。

然而,做品牌亦非大企業、大品牌的専利,只要找對了方法、掌握了竅門,也可以做出獨特的個性品牌,與大企業、大品牌做競爭。

獲利品牌買的是個性不是商品

首先,要了解客戶購買商品,不只為了完成任務的需要,也藉此鮮明的品牌個性,來展示自己的個性特質,從而滿足個人情感的需求。客戶之所以願意付多一點錢,便是要買這一份超越產品功能的價值,抓住人格展現的機會。

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例如,一位個性豪邁的消費者,會選擇購買 Land Rover 或 Jeep 的汽車品牌,多於 Mercedes 這類驕車系列的品牌。同時,在豪邁之中藴含尊尚的屬性,則選購 Land Rover 的機會,將大於Jeep 的品牌。

品牌個性的設定,就是要做出這種目標性區隔,來做行銷規劃的佈局,讓客戶能夠透過品牌展現自己的個性,得以滿足潛在情感的需求,獲得人格一致性的滿足感。特別是,在這追求個性化的時代,這種具像徵性的價值創造,將是一種拉近客戶的距離,與客戶產生個性化聯繫。

事實上,新世代正透過不同的網絡及社交平台,不斷在展示自己的獨特個性及形象、文化品味與生活方式、知識専長和價值理念,來向世界表述自己的個性特質。

現在做品牌就要給予客戶表達個性的機會,同聲同氣的打開話匣子。但又不能過份地阿諛奉承來討好,因為客戶會在心裡看不起該品牌,不願意付出高價格購買該品牌的產品。

所以,做品牌就要巧妙地流露出獨特的個性,塑造可被感知的品牌形象,藉此與客戶展開互動及溝通,凝聚社群,建立組織化的“生態圈”,將客戶關係和品牌創建綜合一起做管理。

如何與客戶建立共感的品牌個性?

客戶接觸訊息時,會在心中暗含一個形象來與自己溝通,並從訊息的表達方式和互動模式,綜合一個具體化框架來認識品牌。所以,做行銷並非只管表達自己想表述的內容,或以為客戶想知道的訊息,還要考慮以什麼樣的個性與客戶做溝通。

那麼做品牌創建時,便要從目標客戶的人格塑像,找出與客戶一致的個性元素。同時,也須從產品維度考慮這個性的設定,是否應合產品的功能展現,會否產生不和合的現象。例如,產品功能偏向機械性操作,但在行銷上則以智能化個性作為主導訊息,這樣會令客戶無法掌握產品的屬性,以至印象模糊難以記憶。

此外,也要考量競爭對手的個性形象,是否與自己的個性相近或類同,那麼便需要強化某項個性特質,令客戶能夠清晰辨別兩者不同的個性。在「引爆社群做管理!品牌信息包,你做好了嗎?」文案裡,引用 Nike 及 Adidas 的個性比較,便是一個鮮明的例子。這兩大品牌無論在產品類型、銷售方式也很類近,故此需要在個性上做出差異化,才能夠讓客戶區別兩者的不同,從而判斷那一品牌個性更切合自己的個性展現。

怎樣找出品牌個性的維度?

一般,以客群 (Customer Segementation) 的資料,分析客戶的心理特徵,從而得出一些有用的訊息,但這會是一個相當複雜的過程,往往因著資源有限,需要作出權重的取捨。

因此,前文詳述品牌驅動要素的方程式,可以作為制定個性的起步點,與史丹佛商學院 Prof Jennifer Aaker 設計的「品牌個性維度」結合,找出相應的個性特質,從而建立具體化的個性框架。這維度採用人格的關鍵特徵來建構,促使品牌能夠藉此多元分層及人格,併合立體化的個性形象。

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品牌個性維度 (Brand Personality Dimensions) ~ 真誠 (Sincerity)、刺激 (Excitement)、能幹 (Competence) 、氣質 (Sophistication)、粗獷 (Ruggedness) 

前面,提及汽車品牌 Land Rover,便是揉合戶外 (Outdoorsy) 的豪邁風格,搭配時尚 (Contemporary) 的元素, 與明亮 (good-looking) 的氣質,和自信 (Confident) 的能力展現,塑造該品牌的個性形象,不論產品外觀、圖像展示、訊息傳遞,都是圍繞這個性特質來創造。

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另一汽車品牌 Jeep,雖然都以粗獷 (Ruggedness) 的維度,及戶外 (Outdoorsy) 的層面,作為主導的個性,但突顯強壯 (Tough) 的屬性,以此鮮明屬性做區隔,並配合能幹 (Competence) 維度的信賴 (Reliable) 層面,以及真誠的 (Sincerity) 維度的原型 (Original) 人格,勾勒出同類產品的不同個性。

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如何以品牌個性做定位策略?

「品牌定位」的目就是創造鲜明的品牌個性,塑造獨特的品牌形象,滿足客戶的個性化需要。同時,也在管理客戶對該品牌的認知框架,做到差異化的市場區隔,與及客戶細分的策略性管理。

一般,以客戶的年齡、性別、職業、教育、收入、居所地段,來評估該客戶的社會階層;與及家庭狀況和人數,以至家庭生命周期,來擬定客戶將要面對的生活情境,和個人目標的追求,以及各種情境任務的需要,從而歸納特定需求的目標對象,作為行銷的内容。

但是,箇中還存在很多不定的變數,難以掌握實質內容,即使在數據驅動模式,都是以「推」的方式,來試探客戶需求的脗合,耗費不少心思和時間。然而,「個性定位」就是以最快方式進入市場,從實際中得出數據,再評估概況調動資源,變換執行的細節。

事實上,這將制定「品牌個性」的資源加以善用,以「拉」的方式把目標客戶吸引過來,並綜合「情感」及「自我表現」的定位模式,得出具體的策略架構進入市場。

「情感」是維繫品牌忠誠的紐帶,激發消費者共鳴的聯想。情感定位,就是利用品牌帶給消費者的個性聯想及體驗。「自我表現」就是客戶通過品牌的具體化形象,來宣揚自己的個性主張,將品牌個性成為消費者的個人特質的載體,得以符合消費者追求自我表現的心理需要。

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Apple 的品牌個性便是一個鮮明例子,以 “酷”、“獨特” 的個性層面,滲透出刺激 (Excitement) 的個性維度,與及散發著 “迷人” 的氣質 (Sophistication),並充滿 “智慧” 和 “成就” 的能幹 (Competence) 表現,勾勒 Apple 在市場上的個性特質,得以擬定清晣的定位策略,創造 “Think Different” 的價值主張。

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內地品牌 Mi (小米) 也以這「個性定位」的法則,走出「性價比」的市場模式,為品牌開拓潛在的利基市場,再由這基礎開通傳播管道,吸引更多嚮往這個性的需求者,加入社群結構生態圈的模型,這就是「拉」的作用,不是只管以「推」的方式傳遞品牌訊息。

該品牌雖與 Apple 同樣具有刺激 (Excitement) 的個性維度,但針對的是一群年青 (Young) 且愛好「刷機」的客群,會因著發現問題而展現興奮 (Exciting),也因著解決問題來展示能幹 (Competence) 的特質,從而突顯不同的個性維度,吸引目標客群的靠近,成為品牌的忠誠者及倡導者。

總括品牌個性的策略

Mi (小米) 就是藉此「個性」的統合,進一步規劃行銷活動,開通線上下管道的一致性。以「論壇」作為首個接觸點,聚集愛好「刷機」的年青客群,提供「參與」開發系統的機會,來展現自己的個性特質。

並以“微博”、“微信“、“QQ”的網絡平台,發佈懸念形式的内容訊息,藉此激活「參與」的氛圍,在討論之中製造「期待」的興奮感,來串聯「情感」的紐帶,與線下活動的接軌,得以創造個性聯想及體驗。這策略性佈局,正好以個性化定位,衍生行銷規劃的内容,一步步在客群心目中建立鮮明的品位,從而在市場上奠定品牌成長的基礎。

一般都會以 “功能”、“情境”、“利益” 作為行銷的方向,相對較少以「品牌個性」作為主導性策略,來制定行銷的整體佈局。

事實上,只要從「人們買單不是商品,是品牌!品牌驅動要素,你找到了嗎?」的文案内,掌握 “品牌驅動要素” 的挖掘方法,便可以從中獲取有利信息,塑造個性化的品牌形象;並在「引爆社群做管理!品牌信息包,你做好了嗎?」的文案裡,取得 “品牌信息包” 的制定方式,便足已抓住品牌創建和發展的關鍵,做出具競爭性的品牌事業。

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作者: Mayer Chan

Mayer Chan has a multi-disciplinary background in DIGITAL, MARKETING and DESIGN to drive desired brand presence and user experiences across different mediums and platforms.