引爆社群做管理!品牌信息包,你做好了嗎?

社群網絡 (Social Networking) 高速發展下,品牌自媒化已經成為一種必然現象,運用自媒體 (Owned Media) 的經營法則來營運社群,乃是品牌創建的基本項目。

但是,同時也增加遇上「公關災難」的機會,把品牌傳訊 (Brand Communications) 的信息管理,扣接公共關係的課題,讓事情變得複雜也具挑戰性。

於是,「一站式」的管理服務也順應而生,為品牌擔當自媒體代理人的角色,解決社交媒體、公關及推廣等事務,減去不少品牌經理人的煩惱。

然而,也因著代理人匱乏品牌意識 (Brand Consciousness) ,而產生小錯誤引起公關災難,危及長期建立的價值形象,以至背馳對客戶的承諾,損毀客戶對該品牌的信心,這些都是自媒化後發生的常見現象。

但是,此非不可預期的事端,乃是可以減免的事況。只是,品牌經理人與代理人間少了一度重要的橋樑,將彼此連接在同一視點做溝通。

品牌信息包,你做好了嗎?

以往,代理人會以創意簡報作為連接的介口,把相關人員的視點,導向共同切入的方向,進一步啟發創意的激盪。

但是,在品牌自媒體的時代,代理人的角色再不是單一服務範疇,或是個別行銷項目的參與,而是社群管理的任命,以自媒體的代理角色來營運品牌事務。

那麼,社群管理再不是個別項目的創意構想,而是整體規劃的營運思想,須要充分掌握該品牌創建的基本理念,即在一定意義上具備品牌意識來營運社群。

事實上,對於資深代理人或從業員,將品牌的基本理念融入社群管理,將不會是一個問題,亦能駕輕就熟擔當此代理角色,但是面對新成員、新團隊,如何掌握品牌意識來營運社群,將會是一個問題。

那麼,一份俱備方向性和啟發性的「品牌信息包」將派上用場,就是連接經理人與代理人的介口,促使各參與者能夠站在同一視點營運社群;啟發創意同時又不會偏離品牌的基本理念,既能夠打造内容敘事的來源;亦可以制定社群管理的方向。

社群管理五個關鍵點

• 品牌定位 (Brand Positioning)
品牌在做什麼業務?主要銷售什麼類形產品?目標客戶的消費輪廓?獨特的價值主張?以及在產品或服務層面,客戶從功能及情感上可以
獲得什麼好處?

• 品牌承諾 (Brand Promise)
品牌在每一接觸環節中,能夠給予客戶最重要的承諾是什麼?與客戶接觸每一環節怎樣實踐品牌承諾?如何透過兌現承諾展現品牌價值的獨特性?

這兩項都是創建品牌的基本信息,也是營運社群的關鍵資訊。事實上,社群建立不只為了推廣產品,提升銷售份額的機會,也為了品牌價值得到受眾認同,而建立長期的關係基礎,才是營運社群的關鍵目標。

從產品或服務中,發掘得來的價值元素,就是構成「市場定位」(Positioning) 的最基本要素;並通過實踐價值的承諾,明確滿足客戶的特定需求,藉此開拓「目標市場」(Targeting) 的份額,這是策略也是差異化手段;再藉以個性化形象的建立,架構鮮明的「市場細分」(Segmentation),區隔類似需求傾向的群體,就這樣被細分出來,構成「社群」的生態。

只要,弄懂這共生互通的關係,即便在社群裡做銷售推廣還是品牌管理,都不會偏離品牌創建的基本理念。

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• 品牌個性 (Brand Personality)
依據上述定位及承諾的設定,品牌將以什麼樣的言行及態度表達出來?塑造一個什麼樣的人格個性,能夠與客戶建立共同個性的特質

在這裡,借用史丹佛商學院 Prof Jennifer Aaker 歸納的品牌個性維度 (Brand Personality Dimensions) 給予讀者參考~真誠 (Sincerity)、刺激 (Excitement)、能幹 (Competence) 、氣質 (Sophistication)、粗獷 (Ruggedness),教授並根據上述五種個性,劃分了15個層面及42個人格。

同時,這些層面及人格可以組合和串聯,藉以不同程度的份額,設計更具立體的品牌個性,傳達「品牌故事的敘事内容,統攝品牌聯想的項目風格。

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例如,Nike 將自己定位為勇敢和激情 (Excitement) 的個性,以及洋溢堅毅不屈 (Ruggedness)的精神,作為品牌傳訊的信息要素。致於,其競爭對手 Adidas,將自己定位為友好和誠摯 (Sincerity) 的個性,以及表現勤奮自信 (Competence) 的一面,成為品牌傳訊的信息核心。

Nike 和 Adidas 雖然銷售同類形產品,但各以不同個性的展現,吸引不同區隔的客戶,來為自己的商品買單。社群營運就是要做到此個性區隔,才能夠以針對性內容,與相類個性的客戶,提出對等的交流及溝通。

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• 品牌故事 (Brand Story)
品牌創始人的立業「初心」,與及品牌發展事蹟的記錄;產品及服務背後載入了什麼樣的品牌信息,這資訊將能夠增添内容創作的切點,豐富代理人及參與者對該品牌的認識,觸發可以深入構想的信息維度。

• 品牌聯想 (Brand Associations)
品牌直屬關聯的實際物品或人物,例如吉祥物、代言人、名字、包裝、外觀、標誌、字型、色澤、圖像等,強烈反映該品牌的獨特個性,以及具體形象的塑造。這些除了文字溝通以外,也可以透過視訊、圖像,觸發客戶對於該品牌的憶想,藉此接通線上下通道的元素。

品牌自媒化不只為了做行銷

只要,扼要地將以上資訊統整出來,撮寫内容亦不用太多,2-3頁紙亦可,重點是帶出關鍵要素,並搭配一些品牌聯想的圖像,持份者們便可以透過這資訊,豐富自己對於該品牌的認知,更可以從這資訊歸納應變的立場,以至内容構想的觸發。

雖然,制定品牌創建的基本理念,往往是管理層的決策事務,並非經理人或代理人的主屬事項。但是,作為品牌經理人或代理人,就是要將這創建的基本理念,轉移成為具體的品牌信息,培育內外成員的品牌意識,就是社群管理的基本。

特別是,現今客戶越來越追求個性化形象,越來越遠離單一主流的面向,能夠順應自己個性穿梭社群網絡,找出與自己共同個性做盟友。

那麼,營運社群不只為了找“粉絲”做行銷,還要結集個性相符的“盟友”做品牌。品牌最終管理的不是社群,而是社群化組織的“生態圈”,成員之間以一定「信息」紐帶聯系起來,並持續相互交談「品牌」的種種事項及意見,藉此詮釋品牌價值的滲透,就是社群管理者的任命。

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Oreo 的社群營運方針,就是將品牌與“盟友”置於同一水平,啟發世界各地的“盟友”更加開放表達品牌產品的意見,透過這種經常性的溝通方式,打破品牌和客戶之間的身份障礙,創造意想不到的“聯”關係。那麼,Oreo 這“名字”再不是屬於 Oreo 的公司,而是各地“盟友”一起經營的「品牌」。這思維的轉移,成功地令 Oreo 的社群網絡迅速以倍數遞增,超越同類產品的競爭對手。

其實,只要掌握品牌承諾是什麼,即使面對公關災難的課題,也會找到方向。只要,知道品牌定位價值主張的內容,那麼對誰說話;在那裡說;要說什麼,亦會很清楚。只要,認清品牌個性的特徵,便會知道怎樣說;如何說;圖像、文字等創作維度,亦能夠貫徹品牌形象的風格。

就這樣「品牌意識」便會變得充裕了,創意點子亦會多元了。

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作者: Mayer Chan

Mayer Chan has a multi-disciplinary background in DIGITAL, MARKETING and DESIGN to drive desired brand presence and user experiences across different mediums and platforms.