用數據做行銷，開拓銷售新商機

大數據時代來臨，重新為數據賦予價值的定義，變成可被解讀的數字商機。

然而，由數字組合而成的數據，本身並不存在意義，須被詮釋才可突顯其價值的存在，否則都是一堆數字的庫存。試想一下專頁結集超過50萬粉絲，但未被轉換為該品牌的消費者，那麼都只是數字記錄。所以，關鍵是從「看」至「用」到「養」，把數據「活」起來才是價值本身。

「看」是活化數據的先決條件，但非站在框框內拿上數字來說話。最近公布2016年首季度零售業總銷貨價值則按年下跌12.5%，同時內地訪港旅客同期下降15.1%。於是，普遍把兩者數據拉上關係，從而製造零售業表現疲弱的成因，這是「說」數字的一個例子，未從數字裡查找出解決方案，只是用數據引證說法。

真正數據演練，是從數據中發現問題的同時也能找出解決方案。同期，一田百貨公布了2016年首季銷售額按年升5.4%，旺角店更勁升20.8%。並一樣以零售為主要業務，卻創造出不同數據表現，乃因「看」的角度不同。前者以內地訪港旅客為主要客群的銷售對象，後者以地區客群為主要銷售對象，於是零售方針與策略也大不相同，創造不一樣的成果。

抓對問題挖數據

數據並非單一化，而是多元化的結集，形成俱參考價值的數字報告，關鍵是「看」的角度與思維，走出對數據的預設框架，還原數字本身的獨立性，釐清數字背後的訊息。

數據分別以數量 (Volume)、速度 (Velocity)、多樣 (Variety)、精確 (Veracity)、波動(Volatility)、價值 (Value) 等架構事態的內容。「事態」可以因著 “波動” 與 “速度” 產生流動性的變化，也可隨 “數量” 與 “多樣” 衍生泛濫式資訊，以至 “精確”與 “價值”乃基於演算維度，所以要抓住數據必須先問對問題。

一田百貨，以地區人流與消費習性「看」出商機，不是以 WHY 為問題找答案，而是以 WHAT & HOW 主動發現問題，並以實務方式解決問題。

在訊息萬變的數位時代，必須明白「大數據」的關鍵，不在於數字報告揭示了什麼，而是如何「轉」數據找出問題及方案。只要理解「大數據」的演算概念，即使沒有巨型、高速、智能運算系統的中小企，也可進行數據分析工作，關鍵是對整體概念的理解和應用。

數據背後的思維

所謂智能運算系統，只是模仿人類的思維模式，把訊息架構建立串聯關係，同時作出假設並進行測試，再從測試收集數據修正分析，反覆進行成為可被引用的「經驗」訊息。「智能系統」實質上只是「學習」的機器 (Learning Machine)，只是電腦運算相對人類思維更快速、便捷，並能夠保持客觀立場，不受主觀影響分析維度，促成大數據熱潮，創造新經濟的商業模型。

酷航業務總監Steven Greenway（右）、酷航台灣區總經理陳美至（左）。（圖片來源：詹子嫻攝） — 圖片來源：成立四年就獲利，酷航業務總監：我不相信大中數據

廉價航空 Scoot (酷航) 便是透過數據演算提升產品服務的優勢，競逐航空業的零售服務。酷航並非如大企業般 (Google, Amazon, Walmart) 設立巨型數據庫，建構客戶的心理模型，或追踪客戶的消費足跡進行商品推送，只是從小處著手了解客戶的消費模式，透過溝通與互動的起點建立關係，以貼心的服務留住客人。即是以庫存的訊息作為溝通與互動的基礎，持續優化客戶的消費體驗 (Consumer Experience)，亦因為這份消費體驗的累積，提高了客戶對品牌的忠誠度。

實質上，Scoot 只是以數據系統進行了客戶關係管理 (Customer Relationship Management)，發揮 80/20 的商業模型，以低成本建立高效益的數位關係管理。現今普遍商戶都設立會員制度，收集客戶的個人訊息作為數據存儲，但又有多少商戶能夠善用這些數據發揮潛在價值！？又有多少客戶首次消費後即便成為沉睡的一員！？

用數據做客戶管理

用數據做行銷-image4 — 圖片來源：Simple Yet Powerful Excel Tricks for Analysing Data

雖然，一般中小企未必俱備開發運算系統的條件，但只要清晣運算系統的操作與原理，也可利用EXCEL 的 Pivot Table 執行最基本的分析模型，或採用雲端軟體服務，對數據進行分析並配合數位行銷的規劃，也可制定出色的解決方案。

首先，走出「總量分析」的框架，重新以客戶的「活躍度」與「消費值」進行客戶分類，歸納出高端客戶、中端客戶、低端客戶的主流分層，例如「高消費、高活躍」、「高消費、低活躍」、「低消費、低活躍」，再從主流客戶以外，細分各客群的消費模型，進行類化的綜合分析。

例如「將進入沉睡狀態」、「已進入沉睡狀態」、「深度沉睡狀態」等劃分類別，進行類化的綜合分析，再依據不同群組的動態標籤，及消費輪廓制定行銷內容，以點對點方式進行溝通的互動：-

針對「主流客戶」的體驗提升 (for RETENTION)，及新客戶的開拓 (for ACQUISITION)，可以向高中端客戶，發送致謝涵同時附上優惠條碼，鼓勵分享至身邊友好，但不多於五人，以突顯活動的優越及誠意，並以不同條碼的設置，偵察那組別的客群更具價值供獻。同時，將此蒐集得來的數據，轉換成下一次行銷內容，持續推演與客戶接觸的機會，以時間培養主流客戶的價值供獻，成為品牌的倡導者(Advocator)。

主力維護「主流客」的活躍度 (for RETENTION & CONVERSION)，可以 POS 零售系統與會員編碼掛鉤，找出時間、地點、人物、單價、商品等，初步歸納出“高消費、低活躍”的消費輪廓，再以客制訊息跟進服務，保持接觸與聯繫。並從數據之中，偵測客戶會感興趣的相關商品，進行 Upselling or Cross-selling 的訊息推送，或是週期產品的補充提醒，從而改善「回訪率」及「轉換率」的績效表現。

同時，也可利用自動化電郵系統 (Automated Direct Mail) 客制訊息，或聊天機械人 (Chatbot) 的管道，Facebook Messenger、WeChat等，提供「一對一」的客服溝通，跟進個案的同時也附設相關商品的訊息，及直接銷售的管道或平台，製造立即消費的動機，藉以激活「低消費、低活躍」的客群。並於活動上置入「追蹤條碼」，發掘更多客戶的行為資訊，藉以優化互動體驗，提升客戶的「活躍度」與「消費值」的比率，以時間培養出品牌的倡導者。

整體的行銷企劃，就是以環迴方式佈局，一環與一環的相接，互相緊扣製造流動的效果，並以數據輔助活動的成效，進行不時的檢測與調動資源。

只要思維清晣，便可以數據集客，打造銷售新商機，不一定以促銷手法，挽救銷售下滑的實況，也可從數據裡發掘具價值的訊息，作為行銷決策的關鍵點。

事實上，這些回贈、優惠、獎賞等等都是傳統行銷的技量，但通過數據演算則能以精準方式投放資源，以客制化方式針對個別客戶的需要，傳送相關訊息藉以提高銷售機會，做到更貼心的關係管理，製造深層次的品牌經驗，這是傳統行銷未可觸及的細節。然而，數位軟體的應用則能簡化程序，把服務流程帶向極致表現，展現數位方案的實務價值。