客戶成長三大關鍵要素

成長(GROWTH)是每個企業都期待的成果!但是,如何與數位結合創建新商業模型,也是現企業致力尋求的方案;如何以數位切入管理得以完善架構;如何透過媒體建立形象並強化品牌;以至與數位科技結合的商務轉型,都是企業持續成長的關鍵元素。

傳統模式會以心佔率 (MindShare) 和市佔率 (Market Share) 來審核績效,務求達到高度佔有率,因而策動不同規模的行銷攻略,試圖以「密度」和「量度」攻佔客戶的心理及市場。

只要,品牌訊息能夠佔據客戶心理的優先位置,便代表被選購的機會率大於同類商品,從而提升該品牌在同類市場的份額。因此,傳統行銷會花費高額費用,製造海量訊息務求佔據客戶每一刻思想,成為必然選購的消費對象。

但是,此模式在數位時代已被改寫了!成效關鍵再不關乎行銷費用的多寡,而是,以「成長率」與「流失率」的差距作為參考值。

這關乎用戶體驗的提升,與及整體布局的規劃,當中不存在線上下的界限,兩者以互補方式建立跨平台體驗。在策略和布局上,再非單一性應用數位工具及媒體,而是迴旋式的布局設計,以各各點節的串聯,來帶動業務成長,這策略性方案可在「抓住網絡行銷的關鍵策略」一文中找到更多提案及細節。

然而,此一變化將涉入更多「品牌」及「管理」的範疇,與及「數位」格局的融合,藉此革新商務模型。那麼,企業再不能以傳統方式經營業務、管理品牌及行銷事項,必須重新制定「數位.品牌.管理」的組合架構,藉此轉型新商業維度。

管理 – 人.流程.平台

」是指涉一切利益相關者,包括客戶、員工、夥伴等參與,如何協調各方利益的立場;「流程」是訊息內容的規劃,與使用者經驗的布局;「平台」是線上下客戶的串聯,與多通道連接的網絡。

現今,社群媒體多元化,導致訊息傳送多樣性。縱使,普遍產業已經實踐跨媒體運作,但內容資訊未必能夠貫徹品牌形象,形成一致的品牌經驗。

特別是,企業為求緊接時代步伐,未必詳細考量數位通道的布局,而倉卒成立多形式的媒體社群。例如,針對不同專題產品的推廣活動,便開設不同専頁吸引客流,或不同部門、地區的持份者,個別開設自家使用的専頁或平台。從而衍生同一品牌,存在多個不同頁面在同一平台的情況,帶來不必要的資訊混亂,以致品牌形象不一致的模糊印象。

亦有一些情況是因人事調動,導致平台被遺忘或荒廢,而浪費已累積的人流及資源;或被不相關的持份者濫用名號,發布與品牌不吻合的內容信息,為品牌帶來不必要的形象耗損。以至,經營自媒化平台遇上的「公關災難」,都是現企業不可避免的課題。

SocialMedia_management
圖片來源: Your Brand : The Next Media Company

因此,企業者必須以前瞻角度,對傳訊內容及通道作出全方位規劃,並制定相關指引來提升員工的「品牌意識」(可在「引爆社群做管理!品牌信息包,你做好了嗎?」了解更多),從而認識到如何注入品牌元素,於各媒體平台的設計布局,藉此提升信息互動的品質,為品牌自媒化作出全面性管理。

品牌 – 誠信.關係.價值

誠信」關乎承諾的實現,一個品牌承諾是給予客戶一份信心的保證,也是建立「關係」的基礎,創造「價值」的關鍵。

同時,社群媒體的基本理念,是提供人與人交流的平台。所以,在管理和規劃上必須「以人為本」,才能結構出人性化布局。但在數位時代的品牌,不是運用數位平台去為自己說故事,而是與客戶一起寫出品牌故事,這與傳統形式的傳訊手法並不盡同。

此外,NIVEA護膚品牌便是透過社群媒體蒐集使用者信息,並交由相關部門進行深度的信息挖掘,藉此找出有利的情報,來改善產品及服務的質素,從而衍生客戶與品牌的協作關係,共同開發受歡迎的護膚產品,一起延續品牌的故事。

這是一個鮮明例子,展示品牌如何善用數位平台為自己「誠信」背書,並加速品牌與消費者的互動經驗,藉此建立「長期關係」的協同效益,增加品牌的價值資本。

然而,如何制定「有質素」的内容,架構品牌故事的脈絡,可參閱「內容行銷致勝關鍵策略」;至於,如何找出品牌驅動要素,可參閱「人們買單不是商品,是品牌!品牌驅動要素,你找到了嗎?」的文案。

數位 – 思維.態度.成長

數據洞察消費心理及行為,這是「思維」的改變;以開放「態度」面對社群的正負品評,並積極修訂產品及服務質素,藉此推動業務持續「成長」的革新,這些都是轉型數位商務須要注入的關鍵元素。

然而,這不是要去攏絡人心,而是善用媒體通道,以一環接一環的布局,緊扣信息建構品牌格局,藉此推動業務成長,以至奠定發展基礎。這些策略性方案,可在「品牌新格局:進入智能行銷新時代」、「用數據做行銷,開拓銷售新商機」及「輕鬆解決數位行銷三個關鍵問題」等文案獲取更多資訊。

數位 × 品牌 × 管理

在新商業模型,數位 x 品牌 x 管理的架構,就是以條理方式貫穿各關鍵脈絡,交織推動績效表現的產能,轉昇客戶生命週期的價值,從而製造持續成長的力量。

同時,會以縱觀方式架設各脈絡的串聯,來規劃業務的整體發展。並以環環相接的網絡式布局,構建分層的組合,藉此推動客戶的成長率,同時也降低客戶的流失率。(可在「抓住客戶分層的技巧,建立品牌成長的系統」了解更多)。

縱使「心佔率」及「市佔率」仍是營銷的關鍵,但也要講求精實數據的推演,才得以發揮靈活、變通的決策能力,來回應現市場的急速變化。唯有「成長率」和「流失率」的量化數據,才能夠提供實況的資訊,作出即時調整的策略性方針,促使企業能夠以靈活方式,回應市場的瞬間變化。

成長率 > 流失率

傳統模式,普遍以用戶獲取 (Acquisition) 與用戶激活 (Activation) 的主導性方案來做企劃。但在數位領域會以整體角度,來規劃各資源及流程的部署,帶動客戶生命週期的價值成長,非以個別的分層作為目標導向。

那麼,訪客量 (Visit Rate)、點擊率 (Click Rate) 及轉發率 (Share Rate) 等量化數據,都只是一個參考,來量計「互動」的表現,與及檢測「流程」的發展,並不是整體績效的指標。

然而「成長率」和「流失率」才是關注的課題;一個基準的參據。藉此評估整體績效的表現,能夠帶來多少「轉換率」(Conversion Rate),「回訪率」(Return Rate) 以至 「推薦率」(Referral Rate) 等量化數值,藉此一步步推演該方案的戰略性變化。

假若,忽視「流失率>成長率」的指標,即使利用搜尋引擎最佳化 (SEO) Facebook 廣告推送、部落格推薦文、電子傳單 (EDM)、網絡行銷 (Line/WeChat) 等方案,試圖招攬客群、增加客源、激活消費等,可是再多「獲取」的數字,也只是填補「流失」的數值。

這一補一漏的流程,並不是「成長」的基礎!事實上「成長」就是保持產能的動力,也是整體發展的方向。growth_image以上所說,管理 – 人.流程.平台 → 完善組織的架構品牌 – 誠信.關係.價值 → 提升競爭的優勢數位 – 思維.態度.成長 → 持續發展的關鍵,都是為了「成長率  > 流失率」 的目標,而整理出來的資訊,藉此深化數位商務的策略,革新行銷布局的元素,進一步提高產業的競爭力。

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預知行銷力:法國電信創出翻倍績效
社群感染力:創造共享價值的消費

作者: Mayer Chan

Mayer Chan has a multi-disciplinary background in DIGITAL, MARKETING and DESIGN to drive desired brand presence and user experiences across different mediums and platforms.

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