“CONTENT is KING” 是比爾蓋茲對於二十年後網路發展的前瞻，那時還未出現「自媒體」的名字，到了今天人人皆可成為「內容」創造者，甚至促成 Content Marketing 的行銷手段，為企業在網絡平台建立社群，成為發掘潛在商機的管道。
然而，未必人人也熟識這範疇的運作，可能仍抱著 advertorial (鱔稿) 的概念；或官方網站發布訊息的方向，來運行「内容」的行銷手段。因而，在建構內容 (Content) 上，忽略了佈局 (Layout) 的需要，與品牌價值 (Brand Value) 的溶入，作為「內容行銷」的整體策略。
在 Content Marketing 的前題下，佈局與內容是一體的，但這佈局並非單純指及文字的架構，還包括訪者的行為預測，與網絡平台的介面設計，如何在每一細節做到優化使用者體驗，從而提升轉換率 (Conversion Rate)，即是利用「內容」引導使用者，達成某種預設的行為目標。
2011年 Coca-Cola Company 已洞悉「內容為王」的先機，並發表全新行銷策略的概念藍圖～ CONTENT 2020，詳細敘述這概念的架構與運作模式，作為未來9年品牌傳訊的方針。
在四年後的今天，各方也開始經驗到 Content Marketing「內容行銷」的力量，紛紛也在擴張此行銷方式的資源，更成為市場上廣泛應用的行銷術。
品牌自媒化
數位時代的行銷策略，再不受限於宣傳費用的份額，而是內容結構的佈局，從付費媒體的生態現象，轉向自媒化品牌的策略，以自主方式建立與客戶直接連繫的訊息平台，便是 Content Marketing「內容行銷」 的原生基礎。
但是，在內容發佈上則不同傳統概念，主要以「自媒體」的身份做內容行銷的事務，運用具質素的內容凝聚客戶，由「注意」到「認識」至成為「朋友」。
所以，在「朋友」的關係上，並非建基於利益的引誘，而是共同價值的認同。若然，此理念弄不清楚，只管以有獎活動吸引轉發和推薦；以巧取的娛樂方式吸取粉絲，都只會是換來短暫的關係，一旦利益不再該關係亦同時停頓，這是企劃「自媒內容」時不可忽視的事項。關於品牌與社群關係的提案，可參閱「社群感染力：創造共享價值的消費」的文案。
事實上，行銷不同銷售，行銷 (Marketing) 與銷售 (Sales) 是相關，但目標導向不同。前者以品牌故事作為重心，後者以商品銷售作為中心，所以策略部署會有分別，這點須要弄清楚，否則網絡訊息容易傾斜「內容銷售」作為主導，非以「內容行銷」的手法來敘述品牌故事。
「銷售」是硬銷 (Push)；「行銷」是軟推 (Pull)，Content Marketing 是以時間累積銷售的潛力，即是以具素質的內容，培養客群的忠誠度。但是，如何做到「軟硬兼施」，既能夠串聯品牌脈絡，亦可以銷售產品及服務，「抓住網絡行銷的關鍵策略」一文已提及箇中關鍵及方案。
交織品牌的脈絡
致於，Content Marketing 的演練程式，是以「數據」、「追踪」、「優化」等手段技術，一步步推演「內容」來建構品牌脈絡，藉此為客戶製造消費背後的意義。
事實上，消費者所購買並非商品本身的價值，而是商品背後代表的意義，而商品的意義是Content & Context 交織出來的背景脈絡所決定，意謂客戶不會為同等物料、功用的商品多付一毛錢，但會為商品背後的意義多付一點錢，因為這意義已超出商品本身的價值，這就是 Content & Context 交織出來的品牌脈絡，創造了商品與商品之間的差異性。
例如，客戶購買衣服再不是針對保暖，或遮蓋身體的商品價值，而是商品傳達出來的價值信息，能夠與客戶的「價值觀」串聯，才是客戶生起選購的動機。這「動機」的建立要素，可參閱「人們買單不是商品，是品牌！品牌驅動要素，你找到了嗎？」的文案。
並且，Content Marketing 的傳訊形式不限於社交平台，也包括形形式式的演譯手法，以至線上客服 – 聊天機械人 (ChatBot) 等，都是品牌傳訊的管道，可被設計和佈局的範圍。
具質素的內容發掘
自媒化的內容行銷，與傳統的廣告內容不同，不是單靠「自或付費」方式製造社群影嚮力。而是，運用有質素的內容塑造品牌脈絡，即是可以被傳誦的品牌故事，透過不同形式的内容發佈，促使客戶能夠從資誕裡，架構出該品牌的價值印象。
何謂「有質素」的內容，就是將品牌可提供的利益，與客戶需求進行適配的組合，並透過文字／視訊／圖片等不同形式表達出來，從而令客戶可以直接方式觸及品牌資訊。
換一個角度說，即是找出品牌的「價值主張」，亦是該品牌能夠履行的承諾，就是找出產品或服務可以提供的「痛點解方」與「利益引擎」，來回應客戶的任務情境 – 社交、功能、情感等所帶來的「痛點」，都一一被該產品或服務提供的「解方」及「利益」消除，成為該品牌可被傳誦的「故事內容」。
Airbnb 的「價值主張」～成為旅人們在不同城市的「家」，讓當地居民擔任東道主，領著旅客體驗在地的生活，這「主張」便是回應：–
- 功能上：旅人們找不到非酒店住宿的痛點；
- 情感上：期待另類在地化旅程體驗的痛點；
- 社交上：在他人眼中展示不一樣旅遊生活的痛點
所以，Airbnb 的內容策略，會以精緻的地方及住宿圖片，以及旅客的遊歷分享作為骨幹，並依據各媒體平台的客群特性，切換品牌的訊息內容，針對不同客群來源，進行具策略性佈局的規劃。
- LinkedIn ：主要發佈商務旅遊的內容訊息；
- Facebook：主要發佈不同地域與住宿的資訊內容；
- Twitter ：主要作為部落格與網站的導流平台，專注遊歷故事的分享及社區建立
内容規劃的流程
在操作初期未必立時掌握技巧，以及建構出完整的佈局和策略，但可嘗試不同方式測試市場，並同步蒐集相關數據，藉此觀察哪類形式的内容設計，比較切合客戶的需求，即是找出「客群注視的内容」 與「潛在需求的主題」，從而發展出可持續策展的内容。
流程上，可以依據產品或服務的屬性，選定一個主要集客的平台或管道，從社交、功能、情感等維度策展内容，並依據蒐集回來的數據進行分類管理，從而得出哪一維度的内容佈局，能夠與客戶產生互動及連結，藉此找出該平台屬性，得以進一步深化內容。
如此類推，找出於各平台的内容據點，推演佈局並完善策略。甚至，歸納各平台的内容據點，發掘戰略性主題，作為年度企劃的重點方案，為品牌注入具感染力的話題，製造迴響並引起注意，進一步擴張觸及的範圍，藉此方式推演内容的發展，與品牌行銷的企劃融合。
CocaCola 在官方網站上發表一則，以可口可樂成分製作的蛋糕食譜，並從數據中發現客群對於這主題的需求，而加以發展該類主題的內容，以至衍生 Taste the Feeling 的傳訊內容，作為 2016 年全球戰略的主題。亞洲區還找來謝霆鋒作為代言人，以秘製四款食譜搭配可口可樂串聯「品味感覺」的行銷企劃，發揮 Key Opinion Leader (意見領䄂) 的社交效應，推動品牌凝聚社群的力量。
只要，內容充實到可以發揮一定凝聚力，粉絲們便會轉換成為“自己人”，加入內容創作的團隊，作為品牌的 earned-media (賺得媒體)，一起策展內容推動品牌訊息的傳播，加速「内容」的滲透度。
但是，同時也引伸另一潛在問題，就是「公關災難」！將是各品牌不可忽略的課題，也是内容行銷的重要範疇，在「遇上「公關災難」的一堂課」的文案裡會深入剖析箇中關鍵及對策。
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