品牌自媒化脈絡下，傳訊 (Communication) 成為品牌與客群之間的重要橋樑，同時也為品牌帶來不可預期的挑戰，但這挑戰往往由於對受眾的愛好喜惡不夠敏感，甚至完全誤判，造成不當或錯誤的傳訊規劃，而陷入窘境的「公關災難」，那麼機構／品牌將如何拆解這場不可預期的一堂課！？
Communication 源自於拉丁文 Common – Communis，有「彼此共同」和「分享」之意，即是相方經由分享訊息或觀念、意義、態度等過程建立共同性，同時這個分享又會受不同對象，衍生不同層次的內容結構，區分不同維度的傳訊策略：
Brand Communication (品牌傳訊) 以消費者作為對象，傳達商品及服務的資訊，藉此提高消費者對品牌的注意度，傳訊渠道主要透過社交平台，或付費媒體包括網絡和印刷。
Corporate Communication (企業傳訊) 以利益相關者(Stakeholders)作為對象，即是客戶之外，還包括傳媒、股東、投資者、商業夥伴、員工、政府、團體等，傳達一切與公眾利益相關的訊息，傳訊渠道主要透過新聞媒體、官方網站或訊息中心。
同時在品牌與企業之間又存在共同層面：
一. 傳達訊息 (Message Transmission)；
二. 建立互信的關係 (Relationship Building)，也是傳訊的最終目的。
傳訊不忘品牌初衷
Lancôme引發的國際性「公關災難」，便是誤判形勢同時忘掉了品牌的「初衷」，也背馳了母公司 (L’Oreal)的企業原則 “以誠信、尊重、勇氣 和 透明度 構建我們的文化，與鞏固我們的聲譽”。
這「價值主張」是品牌的命脈，一旦被催毀便足以影嚮品牌的成長動力，前博文「客戶成長三大關鍵要素」已談及。這次事件完全反映了數位、品牌、管理之間的斷層，所帶來具傷害性衝擊，並非一時三刻可以淡化，只會在品牌歷史上成為不可磨滅的印記。
Lancôme的核心價值 是以“女性化的產品、美麗及浪漫的愉快感覺，其美麗、樂觀的理想是：為女性締造更美好的生活”，但是次一而再在臉書上發表嚴正聲名，忽略公眾情緒與品牌的連繫。
甚至，在舉措上加深兩地鴻溝，為自己創造了兩難局面，進退皆不是的自殺式事件，也許該事件會觸發各品牌重新反思現行傳訊策略，是否足已面對網絡力量的衝擊，與社群關係的維護！？
品牌傳訊 vs 企業傳訊
回看Lancôme事件的觸發點，俗稱官媒的“環球時報”在微博發佈訊息，究竟是站在“企業傳訊”的角度發表官方言論，還是站在“品牌傳訊”的身份與社群互動！？
一個品牌名字可以同俱“品牌傳訊”和“企業傳訊”的維度發佈訊息，但在內容結構與訊息層面是不盡一樣的，這必在行動之先辨識清楚，否則會帶來不可預期的訊息危機。
因為受眾不會分別品牌在此刻是以“品牌傳訊”的身份與社群互動，還是以“企業傳訊”的角度向公眾釐清問題，只知道該品牌在發放訊息。
但站在「品牌管理」的角色上，便必須弄清楚以上兩者的分別，否則在傳訊上會帶來混亂，甚至誤導公眾對事態的詮釋角度。
事件中，另一涉及者Listerine，相對以靜態方式面對“環球時報”與社群的互動，並未作出任何特別的舉措回應事件。但在事態越演越烈的情況下，音樂媒體MOOV也涉入其中，然而該媒體的總公司採取“企業傳訊”的手法化解這「公關災難」，並透過新聞媒體向公眾傳達訊息，以此釐清公眾對事態的詮釋角度；與企業的商業立場，清晣劃分企業與品牌之間的傳訊角色。
“企業傳訊”主要向公眾發放訊息穩定人心，並交代事件詳情；藉以挽回形象和聲譽。
“品牌傳訊”主要執行市場推廣和商品宣傳的任務；並與客群保持互動的關係管理。
因此，MOOV不會採用「品牌傳訊」的角色回應事件，但會透過總公司以「企業傳訊」的角色向公眾交代事件。
此外，這些「嚴正聲名」的訊息文稿，不會隨便交由社群管理員自行撰寫內容。因為此類訊息代表著企業或品牌的官方立場，所以在編輯流程上會經過相關的專業團隊，包括法律顧問、傳訊監督、資深中英寫作編輯，與具記者經驗的公關人員等共同策劃，並作出全面訊息評估，在傳訊流程上是否顧及一眾利益相關者的訴求，才會對外發表嚴正聲名以正視聽。
內容行銷 vs 公關災難
但有些「公關災難」也能夠透過 Marketing 的手法化解危機，相較 Corporate 的手法來得更親近群眾。
早前經濟日報將 Canon EOS 80D 錯寫 Nikon EOS 80D，為兩大品牌創造了一場如箭在弦的公關災難，卻被兩大品牌以巧妙的文筆，將危機轉化成為另類的品牌傳訊，作為消費者們茶餘飯後的娛樂，展示內容行銷的方式也可以拆解「公關災難」。
同然，六年前美國強生公司 (Johnson &Johnson)，因為品牌產品 (o.b.Ultra Tampon) 突然停產導致消費者不滿的事件，亦以內容行銷的方式挽回消費者對該品牌的信心，以誠意打動一眾女性消費者。
迴避不了的「公關災難」
傳訊的最重要一環，就是替機構或品牌在受眾當中建立良好的形象和聲譽，並在「受控」的層面將負面訊息減至最低程度。然而，麥當勞在2014年的食品安全問題，卻逆轉了以上模式，把危機變成災難。
事源「黑心肉」的食品供應，促使該品牌採用「企業傳訊」的的手段，試圖化解這一場信心危機。但在傳訊流程上，出現不一致的訊息斷層，與誠意欠奉的回應態度。反而，深化公眾對該品牌的誠信疑慮，把危機變成災難式漫延，導致事件持續擾攘了一段時間，而令品牌帶來沉重的衝擊。
事實上，一次沉重的品牌衝擊，未必能夠透過時間令人忘記，或試圖以「品牌傳訊」的方案重建形象，最終還是要從事源的根本進行改革，才能夠重拾消費者對該品牌的信任，與忠誠度的建立，否則再多的資源與傳訊策略，都只是再次喚起消費者不愉快記憶。
以連鎖快餐業的龍頭企業為例，“大家樂”最近推出全新的傳訊方案，並找來黃子華作為代言人，配上全新的品牌口號「快樂第一」。藉此，宣揚大家樂的精神，就係做到「顧客快樂、員工快樂、股東快樂」。
然而另一邊廂，宣傳片段一出便招來網民的負面回應，成為反宣傳式推廣，促使受眾再次憶及該品牌剋扣員工「飯鐘」的事件。
事實上該品牌的問題根源，並非單靠 Marketing 層面便可以解決此「公關災難」，其核心問題是關乎 Corporate 層面的品牌管理，未能與客群建構共同價值的連接。主因該品牌的目標客群是一班“打工仔”，偏偏該品牌又與“刻薄員工事件”糾纏不休。
同時，品牌也背馳「初衷」未能實現「為您做足100分」的承諾，在惡性循環格局下，也影響了業績表現，一串事件令到最新口號如同虛設。這「公關災難」已經超越「品牌傳訊」或「企業傳訊」可以逆轉的範疇，而是涉及業務營運的管理問題。
然而，在「品牌重塑」的層面上，並非只以行銷手段來為品牌換上新裝，還要透過「品牌傳訊」的内部工作，促使企業裡各成員能夠理解及認同品牌的理念，願意在行動裡展示品牌的承諾，並在各接觸據點呈現價值再創造的力量，才能夠藉以時間來化解這場未完未了的「公關災難」。
關於，重塑品牌可參閱「人們買單不是商品，是品牌！品牌驅動要素，你找到了嗎？」的文案了解更多。
以誠意重組品牌信心
其實「錯誤」並不一定做成災難，也不一定為機構或品牌帶來危機，重點是面對問題的態度，是否俱足誠意「承認事實」並可以「真心道歉」，表現一副有承擔、有責任的正面價值。那麼，錯誤再不是問題的關鍵，而是處理的態度和誠意，是否足以令客群釋放疑慮，重新對品牌建立信心，以至強化品牌的公眾形象。
這些都不是什麼高深學問，只是人與人之間的溝通與交際技巧。2016黎明演唱會的致歉事件，便是一個很好例子及示範，不單化解一場潛在的公關危機，還贏了不少口碑的傳訊，為個人品牌帶來非預期的行銷效益。
二千年出版的 “The Fall of Advertising and the Rise of PR”，其書名指出傳統廣告再不是未來傳訊的主流，公共關係將是未來發展的社群化趨勢。
事隔十六年的今天，各大品牌紛紛降低傳統廣告的支出，轉而把資源投放至網絡媒體，更以公關手法揉合廣告活動，從而優化與目標客群的互動，成為「品牌傳訊」的主要範疇。
但是，這也意味各機構／品牌，將更多機會面對不可預期的「公關災難」，故此如何提升社群管理者的「品牌意識」將會是一個關鍵，「引爆社群做管理！品牌信息包，你做好了嗎？」的文案詳述箇中關鍵，與及如何制定傳訊內容的指引，將是品牌自媒化後不可或缺的要項。
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