遇上「公關災難」的一堂課

品牌自媒化脈絡下,傳訊 (Communication) 成為品牌與客群之間的重要橋樑,同時也為品牌帶來不可預期的挑戰,但這挑戰往往由於對受眾的愛好喜惡不夠敏感,甚至完全誤判,造成不當或錯誤的傳訊規劃,而陷入窘境的「公關災難」,那麼機構/品牌將如何拆解這場不可預期的一堂課!?

Communication 源自於拉丁文 Common – Communis,有「彼此共同」和「分享」之意,即是相方經由分享訊息或觀念、意義、態度等過程建立共同性,同時這個分享又會受不同對象,衍生不同層次的內容結構,區分不同維度的傳訊策略:

Brand Communication (品牌傳訊) 以消費者作為對象,傳達商品及服務的資訊,藉此提高消費者對品牌的注意度,傳訊渠道主要透過社交平台,或付費媒體包括網絡和印刷。

Corporate Communication (企業傳訊) 以利益相關者(Stakeholders)作為對象,即是客戶之外,還包括傳媒、股東、投資者、商業夥伴、員工、政府、團體等,傳達一切與公眾利益相關的訊息,傳訊渠道主要透過新聞媒體、官方網站或訊息中心。

同時在品牌與企業之間又存在共同層面:
一. 傳達訊息 (Message Transmission)
二. 建立互信的關係 (Relationship Building),也是傳訊的最終目的。

傳訊不忘品牌初衷

Lancôme引發的國際性「公關災難」,便是誤判形勢同時忘掉了品牌的「初衷」,也背馳了母公司 (L’Oreal)的企業原則 “以誠信、尊重、勇氣 和 透明度 構建我們的文化,與鞏固我們的聲譽”。

這「價值主張」是品牌的命脈,一旦被催毀便足以影嚮品牌的成長動力,前博文「客戶成長三大關鍵要素」已談及。這次事件完全反映了數位、品牌、管理之間的斷層,所帶來具傷害性衝擊,並非一時三刻可以淡化,只會在品牌歷史上成為不可磨滅的印記。

Lancôme的核心價值 是以“女性化的產品、美麗及浪漫的愉快感覺,其美麗、樂觀的理想是:為女性締造更美好的生活”,但是次一而再在臉書上發表嚴正聲名,忽略公眾情緒與品牌的連繫。

甚至,在舉措上加深兩地鴻溝,為自己創造了兩難局面,進退皆不是的自殺式事件,也許該事件會觸發各品牌重新反思現行傳訊策略,是否足已面對網絡力量的衝擊,與社群關係的維護!?

品牌傳訊 vs 企業傳訊

回看Lancôme事件的觸發點,俗稱官媒的“環球時報”在微博發佈訊息,究竟是站在“企業傳訊”的角度發表官方言論,還是站在“品牌傳訊”的身份與社群互動!?

sinaweibo_globa.jpg
圖片來源:BBC 中文網

一個品牌名字可以同俱“品牌傳訊”和“企業傳訊”的維度發佈訊息,但在內容結構與訊息層面是不盡一樣的,這必在行動之先辨識清楚,否則會帶來不可預期的訊息危機。

因為受眾不會分別品牌在此刻是以“品牌傳訊”的身份與社群互動,還是以“企業傳訊”的角度向公眾釐清問題,只知道該品牌在發放訊息。

但站在「品牌管理」的角色上,便必須弄清楚以上兩者的分別,否則在傳訊上會帶來混亂,甚至誤導公眾對事態的詮釋角度。

事件中,另一涉及者Listerine,相對以靜態方式面對“環球時報”與社群的互動,並未作出任何特別的舉措回應事件。但在事態越演越烈的情況下,音樂媒體MOOV也涉入其中,然而該媒體的總公司採取“企業傳訊”的手法化解這「公關災難」,並透過新聞媒體向公眾傳達訊息,以此釐清公眾對事態的詮釋角度;與企業的商業立場,清晣劃分企業與品牌之間的傳訊角色。

“企業傳訊”主要向公眾發放訊息穩定人心,並交代事件詳情;藉以挽回形象和聲譽。

“品牌傳訊”主要執行市場推廣和商品宣傳的任務;並與客群保持互動的關係管理。

因此,MOOV不會採用「品牌傳訊」的角色回應事件,但會透過總公司以「企業傳訊」的角色向公眾交代事件。

此外,這些「嚴正聲名」的訊息文稿,不會隨便交由社群管理員自行撰寫內容。因為此類訊息代表著企業或品牌的官方立場,所以在編輯流程上會經過相關的專業團隊,包括法律顧問、傳訊監督、資深中英寫作編輯,與具記者經驗的公關人員等共同策劃,並作出全面訊息評估,在傳訊流程上是否顧及一眾利益相關者的訴求,才會對外發表嚴正聲名以正視聽。

內容行銷 vs 公關災難

但有些「公關災難」也能夠透過 Marketing 的手法化解危機,相較 Corporate 的手法來得更親近群眾。

早前經濟日報將 Canon EOS 80D 錯寫 Nikon EOS 80D,為兩大品牌創造了一場如箭在弦的公關災難,卻被兩大品牌以巧妙的文筆,將危機轉化成為另類的品牌傳訊,作為消費者們茶餘飯後的娛樂,展示內容行銷的方式也可以拆解「公關災難」。

同然,六年前美國強生公司 (Johnson &Johnson),因為品牌產品 (o.b.Ultra Tampon) 突然停產導致消費者不滿的事件,亦以內容行銷的方式挽回消費者對該品牌的信心,以誠意打動一眾女性消費者。

迴避不了的「公關災難」

傳訊的最重要一環,就是替機構或品牌在受眾當中建立良好的形象和聲譽,並在「受控」的層面將負面訊息減至最低程度。然而,麥當勞在2014年的食品安全問題,卻逆轉了以上模式,把危機變成災難。

事源「黑心肉」的食品供應,促使該品牌採用「企業傳訊」的的手段,試圖化解這一場信心危機。但在傳訊流程上,出現不一致的訊息斷層,與誠意欠奉的回應態度。反而,深化公眾對該品牌的誠信疑慮,把危機變成災難式漫延,導致事件持續擾攘了一段時間,而令品牌帶來沉重的衝擊。

事實上,一次沉重的品牌衝擊,未必能夠透過時間令人忘記,或試圖以「品牌傳訊」的方案重建形象,最終還是要從事源的根本進行改革,才能夠重拾消費者對該品牌的信任,與忠誠度的建立,否則再多的資源與傳訊策略,都只是再次喚起消費者不愉快記憶。

以連鎖快餐業的龍頭企業為例,“大家樂”最近推出全新的傳訊方案,並找來黃子華作為代言人,配上全新的品牌口號「快樂第一」。藉此,宣揚大家樂的精神,就係做到「顧客快樂、員工快樂、股東快樂」。

然而另一邊廂,宣傳片段一出便招來網民的負面回應,成為反宣傳式推廣,促使受眾再次憶及該品牌剋扣員工「飯鐘」的事件

事實上該品牌的問題根源,並非單靠 Marketing 層面便可以解決此「公關災難」,其核心問題是關乎 Corporate 層面的品牌管理,未能與客群建構共同價值的連接。主因該品牌的目標客群是一班“打工仔”,偏偏該品牌又與“刻薄員工事件”糾纏不休。

同時,品牌也背馳「初衷」未能實現「為您做足100分」的承諾,在惡性循環格局下,也影響了業績表現,一串事件令到最新口號如同虛設。這「公關災難」已經超越「品牌傳訊」或「企業傳訊」可以逆轉的範疇,而是涉及業務營運的管理問題。

然而,在「品牌重塑」的層面上,並非只以行銷手段來為品牌換上新裝,還要透過「品牌傳訊」的内部工作,促使企業裡各成員能夠理解及認同品牌的理念,願意在行動裡展示品牌的承諾,並在各接觸據點呈現價值再創造的力量,才能夠藉以時間來化解這場未完未了的「公關災難」。

關於,重塑品牌可參閱「人們買單不是商品,是品牌!品牌驅動要素,你找到了嗎?」的文案了解更多。

以誠意重組品牌信心

其實「錯誤」並不一定做成災難,也不一定為機構或品牌帶來危機,重點是面對問題的態度,是否俱足誠意「承認事實」並可以「真心道歉」,表現一副有承擔、有責任的正面價值。那麼,錯誤再不是問題的關鍵,而是處理的態度和誠意,是否足以令客群釋放疑慮,重新對品牌建立信心,以至強化品牌的公眾形象。

這些都不是什麼高深學問,只是人與人之間的溝通與交際技巧。2016黎明演唱會的致歉事件,便是一個很好例子及示範,不單化解一場潛在的公關危機,還贏了不少口碑的傳訊,為個人品牌帶來非預期的行銷效益。

二千年出版的 “The Fall of Advertising and the Rise of PR”,其書名正指出傳統廣告再不是未來傳訊的主流,公共關係將是未來發展的社群化趨勢。

事隔十六年的今天,各大品牌紛紛降低傳統廣告的支出,轉而把資源投放至網絡媒體,更以公關手法取替廣告形式,來強化與目標客群的互動層次,成為「品牌傳訊」的主要範疇。

但是,這也意味各機構/品牌,將更多機會面對不可預期的「公關災難」,故此如何提升社群管理者的「品牌意識」將會是一個關鍵,「引爆社群做管理!品牌信息包,你做好了嗎?」的文案會詳述箇中關鍵,與及如何制定傳訊內容的指引,將是品牌自媒化後不可或缺的事項。

*請按 訂閱 選項,進入頁面輸入您的電郵地址,即可訂閱新文章通知

 


作者: Mayer Chan

Mayer Chan has a multi-disciplinary background in DIGITAL, MARKETING and DESIGN to drive desired brand presence and user experiences across different mediums and platforms.