遇上「公關災難」的一堂課

品牌自媒化脈絡下，傳訊 (Communication) 成為品牌與客群之間的重要橋樑，同時也為品牌帶來不可預期的挑戰，但這挑戰往往由於對受眾的愛好喜惡不夠敏感，甚至完全誤判，造成不當或錯誤的傳訊規劃，而陷入窘境的「公關災難」，那麼機構／品牌將如何拆解這場不可預期的一堂課！？

本文涵蓋

• 品牌傳訊 vs 企業傳訊
• 傳訊不忘品牌初衷
• 品牌傳訊 vs 企業傳訊的邊界
• 危機判斷清單：先診斷，再回應
• 負評回應四步流程
• 內容行銷 vs 公關災難
• 迴避不了的「公關災難」
• 以誠意重組品牌信心

Communication 源自拉丁文 Common – Communis，意指「彼此共同」與「分享」，強調透過分享訊息、觀念、意義與態度的過程來建立共同性。而這種分享，因應不同對象，會衍生出不同層次的內容結構。於是，在品牌管理中，傳訊策略可區分為兩個截然不同的維度：品牌傳訊 (Brand Communication) 與企業傳訊 (Corporate Communication)。

Brand Communication (品牌傳訊)：以消費者作為對象，傳達商品及服務的資訊，藉此提高消費者對品牌的注意度，傳訊渠道主要透過社交平台，或付費媒體包括網絡和印刷。

Corporate Communication (企業傳訊)：以利益相關者 (Stakeholders) 作為對象，即是客戶之外，還包括傳媒、股東、投資者、商業夥伴、員工、政府、團體等，傳達一切與公眾利益相關的訊息，傳訊渠道主要透過新聞媒體、官方網站或訊息中心。

同時在品牌與企業之間又存在共同層面：其一，傳達訊息 (Message Transmission)；其二，建立互信的關係 (Relationship Building)，這也是傳訊的最終目的。然而，混淆兩者的邊界，往往成為品牌公關災難的根本成因。

品牌傳訊 vs 企業傳訊

在行動之先，必須清楚辨識當下的傳訊維度。以下對照表，協助品牌管理者在危機或日常傳訊中，迅速釐清角色定位：

維度	品牌傳訊 (Brand Communication)	企業傳訊 (Corporate Communication)
對象	消費者、潛在客群	利益相關者 (傳媒、股東、投資者、員工、政府、商業夥伴等)
目的	提升品牌認知、推廣產品服務、管理客群情感關係	傳達官方立場、維護企業聲譽、釐清公眾對事態的詮釋角度
主要渠道	社交平台、網絡媒體、付費媒體為主；官方網站為輔	新聞媒體、官方網站、訊息中心為主；社交平台、網絡媒體同樣涵蓋
語氣	親近、共感、互動感強	正式、嚴謹、具官方代表性
負責團隊	日常由社群管理員、品牌行銷團隊主導；公關議題時，公關顧問、法律顧問、資深編輯同步介入	由公關顧問、法律顧問、傳訊監督、資深編輯主導；社群管理員、品牌行銷團隊協同執行落地

📌關鍵提示：受眾不會主動區分品牌在某刻以哪種傳訊身份發佈訊息，只知道「該品牌在說話」。事實上，同一個社交平台帳號，既可以承載品牌傳訊的日常互動，也可以是企業傳訊的官方表態，兩者並非渠道或人手的絕對分割，核心差異在於訊息的性質、對象與目的。正因如此，品牌管理者必須在內部清晰劃分傳訊角色，否則訊息一旦混淆，只會直接誤導公眾對事態的詮釋方向。

傳訊不忘品牌初衷

Lancôme 所引發的國際「公關災難」，源於既誤判形勢，又忽視了品牌的初衷，偏離了母公司 (L’Oreal) 的核心倫理原則 (Ethical Principles) －「以誠信、尊重、勇氣和透明度 構建我們的文化，與鞏固我們的聲譽」。

這一核心原則是品牌的命脈，一旦遭到破壞，便足以影響品牌的成長動力。這次事件充分反映了數位化、品牌與管理之間的斷層，所帶來具傷害性衝擊，並非短時間內能夠淡化，而只會在品牌歷史上留下不可磨滅的印記。

2016 年，Lancôme 香港以「女性化的產品、美麗及浪漫的愉快感覺，其美麗、樂觀的理想是：為女性締造更美好的生活」作為品牌定位的描述。然而在此次事件中，品牌一再於臉書上發表嚴正聲明，忽視了公眾情緒與品牌之間的連結。

甚至，在舉措上加深兩地鴻溝，為自己創造了兩難局面，進退皆不是的自殺式事件，也許該事件會觸發各品牌重新反思現行傳訊策略，是否足已面對網絡力量的衝擊，與社群關係的維護！？

註：之後該品牌使命強調「Happiness is a powerful source of beauty」，致力讓每位女性透過美麗感到更幸福與自信。

品牌傳訊 vs 企業傳訊的邊界

回看 Lancôme 事件的觸發點，俗稱官媒的「環球時報」在微博發佈訊息，究竟是站在「企業傳訊」的角度發表官方言論，還是站在「品牌傳訊」的身份與社群互動！？

一個品牌名字可以同俱「品牌傳訊」和「企業傳訊」的維度發佈訊息，但在內容結構與訊息層面是不盡一樣的，這必在行動之先辨識清楚，否則會帶來不可預期的訊息危機。

因為受眾不會分別品牌在此刻是以「品牌傳訊」的身份與社群互動，還是以「企業傳訊」的角度向公眾釐清問題，只知道該品牌在發放訊息。

但站在「品牌管理」的角色上，便必須弄清楚以上兩者的分別，否則在傳訊上會帶來混亂，甚至誤導公眾對事態的詮釋角度。

事件中，另一涉及者 Listerine (李施德林漱口水)，相對以靜態方式面對「環球時報」與社群的互動，並未作出任何特別的舉措回應事件。但在事態越演越烈的情況下，音樂媒體 MOOV 也涉入其中，然而該媒體的總公司採取「企業傳訊」的手法來化解這場「公關災難」，並透過新聞媒體向公眾傳達訊息，以此釐清公眾對事態的詮釋角度；與企業的商業立場，清晣劃分企業與品牌之間的傳訊角色。

因此，MOOV 不會採用「品牌傳訊」的角色回應事件，但會透過總公司以「企業傳訊」的角色向公眾交代事件。

此外，這些「嚴正聲名」的訊息文稿，不會隨便交由社群管理員自行撰寫內容。因為此類訊息代表著企業或品牌的官方立場，所以在編輯流程上會經過相關的專業團隊，包括法律顧問、傳訊監督、資深中英寫作編輯，與具記者經驗的公關人員等共同策劃，並作出全面訊息評估，在傳訊流程上是否顧及一眾利益相關者的訴求，才會對外發表嚴正聲名以正視聽。

社群管理員 (社群小編) 的核心角色在於透過「共感」來經營社群，在訊息中傳遞品牌價值並強化與受眾的連結。若進一步了解，請參閱〈IKEA香港換小編畫風突變，社群經營如何迷因翻盤？〉

危機判斷清單：先診斷，再回應

在決定以哪種傳訊角色回應危機之前，必須先完成一項最關鍵的前置動作：判斷這場危機的根源屬性。因為根源不同，應對策略截然有別。用錯方式，輕則無效，重則火上澆油。

負評回應四步流程

面對公關危機，不少品牌管理者最容易犯的錯，是在未診斷清楚問題根源之前，便急於作出回應，反而弄巧反拙。與其「第一時間回應」，不如「第一時間判斷」，再有序地啟動以下四步流程：

第一步：傾聽與識別

在任何回應行動之前，先完整閱讀負評的原文，辨識核心訴求：是情緒宣洩、是事實指控、還是對品牌定位的根本質疑？三者的回應方式截然不同，切忌以模板式答案一刀切處理。此時，社群管理員的職責是「記錄與標記」，而非「自行判斷與回應」，涉及品牌聲譽或公眾利益的內容，必須第一時間上報。

第二步：定性與分流

按照上文「危機判斷清單」的邏輯，快速定性負評屬於訊息失誤、品牌失誤，還是企業制度失誤，並即時決定由哪個層級接手回應。若屬個別消費者的誤解，品牌傳訊角色介入即可；若事件已有擴散跡象或觸及企業聲譽，則須同步啟動企業傳訊流程，由公關顧問、法律顧問與資深編輯組成的核心小組介入審閱。兩條線並行，缺一不可。

第三步：回應與承擔

正式回應的核心，不是辯解，而是承擔。訊息結構建議依循三層邏輯：首先，承認對方的感受或所指事實 (即使尚未釐清全部情況，也可表達重視)；其次，說明品牌的立場或正在採取的跟進行動；最後，以具體承諾或邀請進一步溝通作為收結。語氣必須符合當下的傳訊維度，品牌傳訊講求共感，企業傳訊講求官方代表性，兩者不可錯配。

第四步：跟進與歸檔

回應發出後，並非事件終結。社群管理員需持續監察後續反應，觀察公眾情緒走向；公關團隊則應將整個事件的始末、決策過程、傳訊內容與公眾反應，完整歸檔成為案例記錄。這不僅是下一次危機的參考資料，更是品牌管理者定期審視傳訊策略盲點的重要依據。

📌關鍵提示：負評本身不是品牌的敵人，處理失當才是。每一則未妥善回應的負評，都在悄悄積累成下一場公關災難的燃料；而每一次有誠意的回應，都是重建受眾信任的機會。

內容行銷 vs 公關災難

但有些「公關災難」也能夠透過行銷 (Marketing) 的手法化解危機，相較企業 (Corporate) 的手法來得更親近群眾。

經濟日報曾將 Canon EOS 80D 錯寫 Nikon EOS 80D，為兩大品牌創造了一場如箭在弦的公關災難，卻被兩大品牌以巧妙的文筆，將危機轉化成為另類的品牌傳訊，作為消費者們茶餘飯後的娛樂，展示內容行銷的方式也可以拆解「公關災難」。

同樣地，2010 年 9 月 Johnson & Johnson 決定停產 o.b. Ultra Tampon，因為產品突然停產引發消費者不滿。最終，品牌透過內容行銷挽回了消費者的信心，以誠意打動眾多女性消費者。

迴避不了的「公關災難」

傳訊的最重要一環，就是替機構或品牌在受眾當中建立良好的形象和聲譽，並在「受控」的層面將負面訊息減至最低程度。然而，麥當勞在2014年的食品安全問題，卻逆轉了以上模式，把危機變成災難。

事源「黑心肉」的食品供應，促使該品牌採用「企業傳訊」的的手段，試圖化解這一場信心危機。但在傳訊流程上，出現不一致的訊息斷層，與誠意欠奉的回應態度。反而，深化公眾對該品牌的誠信疑慮，把危機變成災難式漫延，導致事件持續擾攘了一段時間，而令品牌帶來沉重的衝擊。

事實上，沉重的品牌衝擊未必能隨著時間淡化，或僅依靠「品牌傳訊」來重建形象。最終仍需從問題根源進行改革，才能重拾消費者的信任並重新建立忠誠度。否則，再多的資源與傳訊策略，只會再次喚起消費者的不愉快記憶。

連鎖快餐業的龍頭「大家樂」在 2016 年推出全新的傳訊方案，並邀請黃子華擔任代言人，配合全新的品牌口號「快樂第一」。藉此，宣揚大家樂的精神，即「顧客快樂、員工快樂、股東快樂」。

然而另一方面，宣傳片段推出後即引來網民的負面回應，反而形成反宣傳效果，促使受眾再次想起該品牌曾剋扣員工「飯鐘」的事件。

事實上，該品牌的問題根源並非單靠行銷 (Marketing) 層面便能解決這場公關災難，核心問題在於企業 (Corporate) 層面的品牌管理，未能與客群建立共同價值。更大的矛盾在於，該品牌的主要目標客群是打工族，卻與「刻薄員工事件」糾纏不休，而形象受損。

同時，品牌也偏離了初衷，未能兌現「為您做足100分」的承諾。在惡性循環下，業績表現亦受到影響，一連串事件使得最新口號形同虛設。這場公關災難已超出「品牌傳訊」或「企業傳訊」所能逆轉的範疇，而是涉及業務營運的管理問題。

然而，在品牌重塑的層面上，並非僅靠行銷 (Marketing) 手段來塑造新形象，還需要透過「內部傳訊」的工作，促使企業成員 (Stakeholders) 理解並認同品牌理念，並在行動中展現品牌承諾，在各接觸點展現持續創造價值的力量，才能隨時間逐步化解這場未完未了的「公關災難」。

關於重塑品牌，可參閱〈人們買單不是商品，是品牌！品牌驅動要素，你找到了嗎？〉及〈用 AI 精準鎖定品牌定位，打造高效社群經營〉的文章，以進一步了解。

以誠意重組品牌信心

其實，錯誤並不一定會造成災難，也不必然為機構或品牌帶來危機。重點在於面對問題的態度，是否具備誠意承認事實並真心道歉，展現出有承擔、有責任的正面價值。因此，錯誤本身不再是問題的關鍵，而是處理的態度與誠意，是否足以化解客群的疑慮，重新建立對品牌的信心，進而強化品牌的公眾形象。

這並非高深的學問，而是人際間的溝通與交際技巧。2016 年黎明演唱會的致歉事件，便是一個極佳的示範，不僅化解了一場潛在的公關危機，更贏得了良好的口碑，並為個人品牌帶來意想不到的行銷效益。

2000 年出版的《The Fall of Advertising and the Rise of PR》，其書名指出傳統廣告已不再是未來傳訊的主流，而公共關係則成為社群化發展的趨勢。十六年後，各大品牌紛紛降低傳統廣告支出，轉而將資源投放至網絡媒體，並以公關手法融合廣告活動，從而優化與目標客群的互動，成為「品牌傳訊」的重要方向。

然而，這意味著各機構／品牌將更常面對不可預期的公關災難，因此如何提升社群管理者的品牌意識是關鍵。〈引爆社群做管理！品牌資訊包，你做好了嗎？〉的文案詳述其中要點，以及如何制定傳訊內容的指引，這些都是品牌自媒化後不可或缺的核心要素。

---

---