抓住網絡行銷的關鍵策略

Hacking Marketing (駭客行銷) 將是未來十年的運營趨勢，以低成本及創新手法把用戶、營收翻倍成長。

然而，普遍的網絡行銷只是將傳統的媒體管道，切換成為數位化管道，但在策略性思維還未展現網絡行銷的潛在基因，將產業推向「成長」的發展階段。那麼，如何發揮「駭客行銷」的戰略性基因，並注入產業帶動「成長」的效益，將在此文詳盡說明整體規劃的流程，與實踐的攻略架構。

駭客行銷的原型

「駭客行銷」主要抓住現象，但不是追逐現象，而是洞察現象背後的成因，找出公司快速成長的方式和捷徑，並加以重複及演練該模型，從而在特定的軌道上飛躍成長。

「駭客行銷」與「傳統行銷」的最大分野，是加入「數據分析」及「程式應用」的複合手法，得以作出優化流程，並同時以精準的行銷攻略，開拓潛在的利基市場。

「駭客行銷」相對傳統的行銷方式，主要以銀彈攻勢打造市場的佔有率，將更獨具優勢而不受資源制約，可以有限的資源打造市場的滲透率，更切合資金緊綴的企業，採取這方案做行銷。

「駭客行銷」並不是什麼嶄新概念，只是結合「科學」與「行銷」的領域，在學院稱為「行銷科學」(The Science of Marketing) ，以科學驗證手法推演行銷的戰略，並藉以數據解讀客戶習性，與市場的相因關係，從而歸納不同的解決方案。

筆者也曾修讀此學課，從中發現「駭客行銷」與「行銷科學」的共通性，都是以科學驗證手法，演練行銷方案的企劃。事實上，「駭客行銷」針對的是「利基市場」，以 Niche Marketing 作為主導；「傳統行銷」針對的是「大眾市場」，以 Mass Marketing 作為主調，致使兩者間的思維與手法各不相同。

然而，數位商務的發展，與流動消費的浪潮，改變了人們整體生活的習慣，迫使企業需要作出相應的決策，來回應市場的迅速變化。

但不表示，引入火紅的網絡管道，便能夠搭上數位行銷的快車，還是要回到產業的基本，把產品素質，提升至市場配適的層面，才是採取 Hacking 的時機。

否則，過早切入只會徒勞無益，延誤產品的成長階段，所以做 Hacking 之先，須以「產品成長」作為目標之首，繼而考量「市場成長」的配適方案，只要在流程上找上適切的週期活動，便可在產品演練的過程中也同時在發展市場。

Dropbox 便是一個鮮明例子，透過定制的條件優惠，觸發客戶自發性推廣產品，以不斷重複的週期活動發揮 Hacking 力量。

然而，Theranos 則是另一令人反思的例子，追求「市場成長」卻忘記了「產品成長」的重要性，該公司在數年間，雖然急速成長至90億的估值，但一場「無痛血檢造假事件」的報道，將此“成長夢”徹底粉碎。

不只是數位化行銷

Hacking Marketing 不只是 “數位化行銷”，而是結集產品、設計、分析和行銷等複合關係，共同創造可擴展性的成長現象，經由「管理」的協同效益，把各成員對產業的想法，揍合出具創造性的方案，並通過重複演練的流程，建立具持續發展的基礎，將產業推向「成長」的階段。

在複合的關係裡，「成長」是團隊的目標，「編程」與「行銷」是實踐目標的要素，Direct Marketing (直效行銷) 及 Marketing Automation (行銷自動化) 是策略裡的戰略，這「戰略」相對傳統行銷的 Mass Communication (大眾傳播)，將更切合 Niche Market 的開拓。

如 Airbnb 創辦人在訪問中，談及「與其讓100萬人喜歡我們，倒不如讓100人瘋狂愛上我們！」，正道出 Niche Marketing 的核心理念。

利基市場的創造

Niche Market (利基市場) 並不具體和明確的存在，只是集中在一小撮人之中，但透過「創造」來開發人們的潛在需求和欲望，以至成為必要條件，如 iPhone、Facebook 等都是由一小撮人的訴求，擴展成為大眾的需求。

這個 Niche Marketing 的開拓，也可稱為「微行銷」(Micro Marketing)。由 WeChat 衍生出來的「微商」社群，便是「微行銷」的鮮明例子，以「一對一」的直銷關係，發展成為網絡式商務市場。

行銷之前須通過三大測試：1. 推銷定制產品到指定對象；2.測試市場對定制產品的需求；3.最終確定獨特需要的區隔。只要以上指標都能夠確立，便可以進行「軟性銷售」的行銷企劃。

「軟性銷售」就是把客戶拉過來，不是把商品推過去。所以 Direct Marketing (直效行銷) 及 Marketing Automation (行銷自動化) ，便是擴展這利基市場的關鍵攻略，以持續且穩定的滲透率作為基礎，從而帶動「成長」的機會。

可惜以上攻略，往往與一般的 Direct Mail Marketing (直郵行銷) 或 Direct Mail Advertising (直郵廣告) 混為一談，其實「大眾行銷」與「利基行銷」的思維與操作盡不相同。

Direct Marketing (直效行銷)：主要針對 “一對一的直接關係”，強調深度溝通建立關係。甚至，以長期的溝通方式，建立忠誠度；同時注重 Segmentation (區隔)，把市場細分並進行深層的溝通。

Marketing Automation (行銷自動化)：以系統化方式，把重複的週期任務，變成自動化管理，從而提高效率，及降低人為的錯誤。

兩者執行上，並不存在「群發訊息」的推銷手法；亦非「放手不管」任由機械代勞；更不是「百發中一」的以量取勝。

乃是「客制化」的行銷手法；指定訊息的專屬內容，透過程式把繁瑣工作變得條理，並可透過程式追踪成效，以至蒐集更多有用的數據，作為下一行動的參據。

例如，將資源庫的會員區隔不同組別，並針前不同組別的特質，客制化邀請訊息，當對方完成邀請的指定行動，便寄送相關的感謝訊息，並將此客群區隔成另一組別，一段時間後再依據這組別的共通性，發送另一邀請完成行動，如此類推便可將客群細分。並在互動之間，更可歸納一組活躍客群，成為品牌的利基種子。

另一邊廂，將沒有回應行動的客群區隔另一組別，再經過數據分析，找出另一方案的線索，並在一段時間後，再發送另一邀請完成行動，透過反複互動將會蒐集更多數據，從而更清晣每組客群的行為習性，找出適配的溝通內容，以及對方可接納的互動模式。

同時在分組的程序上，不是以 “人口統計” (Demographics) 的方式把客群分類，而是從消費者對產品／服務的獲知、消費及處置等相關活動，包括其事前與事後的決策過程，所表現的行為界分等。

將可反映該流程佈局，是否滿足預設的消費需求，從情境、內容、通路、時間、人物等不同屬性的切換，會找出不同客群的特性，再針對各組特性切入內容，才能讓客戶最終進入「轉換漏斗」的終站。

這戰略的攻略，便是揉合「直效行銷」與「行銷自動化」，所演練出來的 Conversion Funnel (轉換漏斗) 的 Hacking 動作，發揮更精密、細緻的「成長」規劃。

事實上，客制化的個人訊息，目的是令人覺得親近、直接與品牌互動，降低客群的購買障礙和疑慮，讓顧客產生更多的信任，信任後也就有更大的機會購買，達到營收成長的目標。

只要懂得運用以上的區隔方法，便能夠建立「高針對性內容」，藉此系統化的週期活動，培育客群的忠誠度。

行銷科學化

「行銷科學」主要從分析角度，把事物作出不同深度、層次的調研。Measurement (量化數據) 及 Testing (精實測試) 是常用的工具，但具影響力的分析會包含兩個要素：「資料科學」與「決策科學」，如量化出來的數據不能對業務產生影響，切入決策流程和轉化成為行動，則只能作為「資料科學」的統計數據來解釋現象。

「分析」只在產生影響才有價值，如同「數據」經過演算才是實用。A／B Testing 或 Multiple Testing 都是因為無法透過現有數據分析來解決，而需要執行測試的程序，藉以蒐集更多數據進行決策。

所以，不是什麼也拿來「測試」一番，藉由大眾決定行銷的方案，這是以「投票」作為動機，不是以「測試」作為目的，兩者在執行上相似但性質不同，這點必須弄清楚否則只會花了金錢也浪費時間。

「測試」最終目的是「提高轉換率」同時「降低流失率」，只要做到這點便是「成長」的開始。致於「量化數據」不是為「測試」而存在，而是為了「分析」而建立。所以在行銷角度，「量化數據」也可應用於「事件追踪」，從數據蒐集反映「事件」的成效，及對消費者行為的洞察，得以結集下一事件的企劃參據。

例如，在線下的「行銷事件」附上一個 Landing Page (登陸頁面) 的 QR code，或易於記憶的短網址，利用線下行銷引流到線上完成指定行動，這可透過 “網絡分析工具” 協助追踪，及蒐集數據洞察客群樣式，也可以 Clicky Heatmaps 的熱感偵測，洞察使用者慣常聚焦頁面那一位置，藉此優化版面設計，提升使用者觸及行動按鍵的機會率。

同時以上蒐集回來的資訊，將會成為開拓新客戶的基礎，只要從已被驗證的舊客戶資料，找出新舊兩者的共通屬性，藉此試驗新客戶的行為偏好，並重複測試及驗證，以便蒐集更多樣本進行深度分析，一旦經過多次演練的互動，該新客戶便會被「轉換」成為舊客戶。

此外，也可使用線上的「關鍵字」放入線下的文案，藉此把指定的「關鍵字」與品牌／產品串聯一起，成為一組聯想性字詞，從而引導客戶除了品牌／產品名稱以外，也可輸入聯想性的「關鍵字」作為搜尋的目標定向，再配合網站／專頁的內容布局，從而提升 “搜尋引擎” 對該品牌／產品的觸及率。同時「關鍵字」被引用之先，亦非 Google AdWords 的熱門字，故此「關鍵字」在線上打廣告也不會費用高昂，即便接通線上下的布局，優化網站／專頁的整體表現。

Hacking Marketing 就是以「複合」方式不斷演練事件，製造更精準的行銷規劃，拉動客戶靠近轉換的目標。不同於「傳統行銷」以個別事件的引爆，來製造回響效應推動消費，但在事件之後亦未能產生可用的數據，帶動下一回事件的演練。簡而言之，後者是以碎片併合績效的表現，前者是以各單元交織出成長的績效。

至於，如何以此技術來建構品牌的成長系統，藉此提升資源和流程交織的成本效益，可以參閱「抓住客戶分層的技巧，建立品牌成長的系統」及「如何做出高價值轉換的行銷績效？」的文案。

事實上，線上或線下的行銷分界將變得更模糊，未來行銷將再不局限於「傳統」或「數位」的管道，而是「全通道」的接連，把客群從四方八面包圍，亦非單以線上平台建立社群，也以線下活動製造機會，把人流帶到線上的結集，以雙向通道的布局，拉動內外引力的流動，促成「成長」的動力。