P&G削臉書廣告背後，揭示行銷策略的未來

繼2012年，通用汽車 (General Motors) 宣布停止在 Facebook 投放廣告，但保留旗下品牌的 facebook 粉絲頁及非付費活動。事隔數年後，另一大廣告主 P&G 也宣布減少 Facebook 上「精準投放」的廣告比重。

圖片來源：Why P&G Decided Facebook Ad Targeting Often Isn’t Worth the Money

Facebook (臉書) 作為一間擁有16億用戶的社交平台，每日用戶活躍量高達10億，這覆蓋率足已跨越不少大眾媒體的每月流量，也吸引不少大小企業，及品牌紛紛在該平台投放廣告，同時亦結構出獨特的網絡生態，然而全球最大廣告主 General Motors 與 P&G 相繼撤出或削減在該平台的廣告比重？背後的動機為何？什麼商業洞見促使這兩大巨頭作出如此策略變動？

精準化行銷

Facebook 不斷改變廣告的演算法則，不單提升廣告內容的品質，也令商戶更能以對準方式，觸及指定的目標受眾，但這精準法則建基於個性化的客服體系，實現以低成本方式維護客群關係，以致進一步擴展業務的範圍，即是透過舊客戶關係拉引新客戶加盟，並以持續推送訊息的方式，凝聚新舊客群對該品牌的黏著度，形成一個品牌社區的模型，作為客戶關係管理 (Customer Relationship Management) 的核心。

精準行銷 (Precision Marketing) 就是提供一個可量化的細分定向服務，把客群從個別的單一對象細分出來，得以進行具針對性的內容行銷，來提升品牌與客群之間的連結度；與品牌認知的深度，更借此管道收集回饋訊息，作為下一行銷內容的微調參據。

這精準投放的概念，如同電商平台以大數據的演算方式，不斷推送目標商品吸引客戶，提升每客單價的數量，得以刷新互動機率與流量增長。但社交平台不同電商平台，不可直接進行即時交易，須以導流方式接引電商平台；或以事件演練的推送方式，一步步把內容升級，來強化客戶對產品的渴望指數，從而刺激客戶的消費動機，作出線上或線下的選購行動。

若然剔除以上方案，那麼精準投放的內容，還是針對品牌迴響 (recall) 與觸及 (reach)，以及注意 (attention) 的方向，製作話題性內容引發討論，從而產生共感的價值認同，但非即時消費的刺激作用。

事實上，以銷售作為指標的精準投放，將較適合品牌本身已清晰目標客群的動態標籤，例如「愛看電影的某某＋熱愛星球大戰紀念品的某某＋喜歡收集角色造型資訊的某某＋每星期必看電影一次的的某某…」，在大量情境化的行動標籤，以及消費區隔的時間標籤，鉤勒目標客群的消費輪廓，從而挖掘更多需求，及購買動機的潛在條件，於可量化數據中找出「交叉行銷」及「向上行銷」的機會，再以對準方式推送獨一無二的專屬優惠，刺激客戶的購買意願，藉此完成整個銷售漏斗的轉換流程 (awareness → interest → engagement → action)。

P&G 案例

在 P&G 案例，可發現該空氣清新劑廣告鎖定“有養寵物或是大家庭”的目標對象，相對空泛及具假設性的推測，若以精準投放的廣告方式，將會產生很多變數影響成效，因此需要切入不同的組合測試，藉此蒐集更多相關數據，來釐定目標客戶的消費輪廓，從而改善廣告投放的精準度，但這成本將會大於傳統廣告的投放，因為在不確準的目標客群之下，大眾傳播 (one-thing-fit-to-all) 的邏輯，將更能帶來顯著的成本效益。

然而 P&G 對於「精準行銷」的概念並不陌生，早在2007年該品牌已為手上千萬客戶資料，進行數據化的分類式管理，主要集合客戶的消費習慣與喜好，並針對個別選購的產品提供一些建議，也在2011年發佈社群媒體策略，主要加深了解消費者的需求；以及擴大內容傳播的觸及範圍，藉此歸納一些趨勢，與客戶心理的洞察；同時 Facebook 這類社交平台，將作為社群對話 (social conversations) 的交接點(touch point)，引導客戶到訪自己的網站。

從這規劃的佈局，可發現 P&G 一直都在尋找最佳方式，與社交媒體建立適切的連接關係，從而為自己的銷售網絡帶來更大的價值回報。

廣告以外，行銷之內

在這歸納之中，可發現關鍵不在 Facebook 廣告上，而是導流上門後消費者是否願意買單！？在實況裡廣告只是引子，重點是在銷售漏斗的轉換流程上，可以隱含不同因素影嚮最終績效的表現，例如內容、佈局、時間、情境等不匹配之下，都會導致轉換成效不達標。同時客群基數越少，轉換機率也越低，廣告成本也越高。反之，在隱含因素不改變的前題下，以大眾傳播方式將可擴大客戶基數，並在大基數支撐下，轉換比率也相對提高，造成一種大眾行銷相比精準行銷更見成效的現象。

以$150,000的廣告預算，在隱含因素影響轉換成效的基礎上，只獲得0.03%轉換率，及平均$100的客價單。假若，以平均$5元一個CPC (cost per click，每次點擊成本) 在 Facebook 投放精準廣告，將會觸及120萬以上人次，獲得30,000點擊，而其收益表現 30,000 x 0.03% x $100＝$90,000。

反之，以$150,000投放電視廣告，將會觸及250萬以上的觀看人次，以及約6%以上的潛在客戶，進入銷售漏斗的後期階段，但受隱含因素干預轉換成效，這收益表現 150,000 x 0.03% x $100＝$450,000。

以上比對式例子，可以展示精準廣告的成本，可以受到後期「轉換率」及「客價量」的數值影響，干預了整體的成效表現。那麼在設準廣告內容的同時，也須考量銷售漏斗的流程規劃，作出全面性的無縫交接，才會產生顯著的成效，超越大眾傳播的收益表現 (30,000 x 10% x $200＝$600,000)。

一般商業計算只會考量自己的成本效益，較少從客戶角度考量對方的成本效益，在此以筆者最近一次消費案例，探索消費者的決策心理與轉換流程的隱性關係。

Awareness: 筆者從社交媒體獲知一餐飲服務的優惠，亦從轉發訊息之中再次觸及這訊息內容，促使筆者對該優惠產生顯著的知覺印象。

Interest: 讀取訊息後，獲知地理位置、價目、餐飲主題等內容都切合筆者的消費訴求，並在直覺思維的驅使下，判斷這消費行為將符合個人成本（體力、時間、金錢）的效益，不需付上額外條件來換取此優惠的回報。

Engagement: 到達該店不遠處，已出現人群列隊的現象，但筆者仍樂意加入等候行列，並在等候途中以行動電話上網聊天，因而接收到朋友在該店消費後的經驗分享，觸發筆者轉入理性的思考模式，重新評估此刻的個人成本投放，是否獲得想像中的價值報償！？

Action: 等待了一段時間後，服務員從店內出來表示掛號後，可在一小時後回來入座，就在此同時筆者決定取消在該店的消費行動，轉投可提供即時訴求滿足的另一選擇。

從以上例子，透視出「精準行銷」實質在執行消費者的經驗管理，從每一流程階段注入細節的規劃，一步步以拉引式佈局，與客戶展開心理互動，從而推動銷售的進程，達致預設的終站。假若該店子能夠在每一交接點（touch point）配合可量化的檢測，便能夠在流程的轉接階段，作出適度的回饋與修正，從而改善整體的消費經驗，藉此強化“初訪者”與“回訪者”的轉換比率。

行銷策略的未來

總結而言「精準廣告」或「大眾傳播」都只是行銷手法的選項。關鍵是那一選項，更切合銷售流程的佈局，能夠產生協同式效應帶來預期的績效回報，否則不論大小公司或品牌，也可以在精準廣告的投放上，產生成本與效益不對等的現象。

事實上從客層接觸面來說，Facebook 已接近大眾媒體的覆蓋率，以及廣告生態的擴張度，已跨越不少大眾媒體的投放量，但 Facebook 仍非一間廣告傳播的媒體公司。

在策略上，將 Facebook 從廣告媒體的定位跳出，可發現 Facebook 為行銷體系建立了一個關鍵輪廓(Targeted Ads ＋ Page Insights ＋ Messenger)，這是傳統與數位廣告媒體未能提供的綜合價值，甚至超越如 Salesforce 這類定制客戶關係管理的軟件服務平台，為行銷領域帶來不同的氣象，給予大小公司或品牌一個跳出框框的行銷組合，可以精準廣告 (Targeted Ad) 抓住目標客戶的同時，亦從洞察報告 (Page Insights) 發現行銷施力的數據指標，並在客戶每一關鍵時刻釋出即時交接的對話空間(Messenger)，作出全面化客戶消費經驗管理。

在可以預見的未來，這將是業界競逐之地，誰能在這方面做得越好，越能把握行銷成效的最大機會。