找出品牌個性做策略，不跟對手競價做行銷

一個客戶，因為價格平宜而選購你的商品，但他不會忠誠你的商品。一個客戶，因為品牌而願意多付一點錢購買你的商品，他將有機會忠誠你的品牌。

事實上，打折、降價是吸外客戶的一個方法，但不是建立客戶關係的最好方案。商品要賣出起，並不是只有價格競爭的套路，也可以建立鮮明的品牌個性，實施差異化手段做行銷。

然而，做品牌亦非大企業、大品牌的專利，只要找對了方法、掌握了竅門，也可以做出獨特的個性品牌，與大企業、大品牌做競爭。

獲利品牌買的是個性不是商品

首先，要了解客戶購買商品，不只為了完成任務的需要，也藉此鮮明的品牌個性，來展示自己的個性特質，從而滿足個人情感的需求。客戶之所以願意付多一點錢，便是要買這一份超越產品功能的價值，抓住人格展現的機會。

例如，一位個性豪邁的消費者，會選擇購買 Land Rover 或 Jeep 的汽車品牌，多於 Mercedes 這類驕車系列的品牌。同時，在豪邁之中藴含時尚的屬性，則選購 Land Rover 的機會，將大於Jeep的品牌。

品牌個性的設定，就是要做出這種目標性區隔，來做行銷規劃的佈局，讓客戶能夠透過品牌展現自己的個性，得以滿足潛在情感的需求，獲得人格一致性的滿足感。特別是，在這追求個性化的時代，這種具像徵性的價值創造，將是一種拉近客戶的距離，與客戶產生個性化聯繫。

事實上，新世代正透過不同的網絡及社交平台，不斷在展示自己的獨特個性及形象、文化品味與生活方式、知識專長和價值理念，來向世界表述自己的個性特質。

現在做品牌就要給予客戶表達個性的機會，同聲同氣的打開話匣子。但又不能過份地阿諛奉承來討好，因為客戶會在心裡看不起該品牌，不願意付出高價格購買該品牌的產品。

所以，做品牌就要巧妙地流露出獨特的個性，塑造可被感知的品牌形象，藉此與客戶展開互動及溝通，凝聚社群，建立組織化的“生態圈”，將客戶關係和品牌創建綜合一起做管理。

如何與客戶建立共感的品牌個性？

客戶接觸訊息時，會在心中暗含一個形象來與自己溝通，並從訊息的表達方式和互動模式，綜合一個具體化框架來認識品牌。所以，做行銷並非只管表達自己想表述的內容，或以為客戶想知道的訊息，還要考慮以什麼樣的個性與客戶做溝通。

那麼做品牌創建時，便要從目標客戶的人格塑像，找出與客戶一致的個性元素。同時，也須從產品維度考慮這個性的設定，是否應合產品的功能展現，會否產生不和合的現象。例如，產品功能偏向機械性操作，但在行銷上則以智能化個性作為主導訊息，這樣會令客戶無法掌握產品的屬性，以至印象模糊難以記憶。

此外，也要考量競爭對手的個性形象，是否與自己的個性相近或類同，那麼便需要強化某項個性特質，令客戶能夠清晰辨別兩者不同的個性。在《引爆社群做管理！品牌信息包，你做好了嗎？》文案裡，引用 Nike 及 Adidas 的個性比較，便是一個鮮明的例子。這兩大品牌無論在產品類型、銷售方式也很類近，故此需要在個性上做出差異化，才能夠讓客戶區別兩者的不同，從而判斷那一品牌個性更切合自己的個性展現。

怎樣找出品牌個性的維度？

在品牌塑造過程中，客群 (Customer Segmentation) 資料分析能揭示消費者的心理特徵，提供有價值的洞察。然而，這一過程往往複雜，且受限於資源，需要在不同因素間進行權重取捨。

因此，前文提出的「品牌驅動要素方程式」可作為建立品牌個性的起點。結合史丹佛商學院Jennifer Aaker教授提出的「品牌個性維度」，品牌能夠識別相應的特質，並進一步構建具體的個性框架。該模型以人格的核心特徵為基礎，協助品牌打造多層次、立體化的形象。

依據五大個性維度，可細分為 15 個層面與 42 項特徵。在品牌的主個性維度中，這些特徵不僅能單獨呈現，更可透過不同比例的組合，形成更具深度與張力的品牌個性。如此一來，品牌能以更鮮明的敘事內容傳達「品牌故事」，並在「品牌聯想」中展現一致而獨特的風格。

前面提及，汽車品牌 Land Rover 以興奮 (Excitement) 的主導個性，融合時尚 (Contemporary) 的風格、獨特 (Unique) 的氣質與時尚 (Trendy) 的展現，塑造其鮮明的品牌形象。無論產品外觀、圖像展示或訊息傳遞，皆圍繞這些個性特徵精心打造。

汽車品牌 Jeep 以粗獷 (Ruggedness) 維度的戶外 (Outdoorsy) 屬性為主導個性，突顯其「韌性」（Tough）特徵，透過鮮明的屬性區隔，勾勒出與同類產品迥異的品牌個性。

如何以品牌個性做定位策略？

「品牌定位」的目就是創造鲜明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象，滿足客戶的個性化需要。同時，也在管理客戶對該品牌的認知框架，做到差異化的市場區隔，與及客戶細分的策略性管理。

通常，透過分析客戶的年齡、性別、職業、教育、收入、居所地段，評估其社會階層；與及家庭狀況和人數，以至家庭生命周期，來擬定客戶將要面對的生活情境，和個人目標的追求，以及各種情境任務的需要，從而歸納特定需求的目標對象，作為行銷的内容。

然而，客戶需求存在多重不確定因素，難以精準掌握。即使採用數據驅動模式，傳統上仍以「推」的試探方式探索需求匹配，耗費大量時間與精力。相較之下，「個性定位」能快速切入市場，透過實時數據反饋評估情況，靈活調配資源與執行細節。更多詳情，請參考《用AI精準鎖定品牌定位，打造高效社群經營》一文。

事實上，這將制定「品牌個性」的資源加以善用，以「拉」的方式把目標客戶吸引過來，並綜合「情感」及「自我表現」的定位模式，得出具體的策略架構進入市場。

「情感」是維繫品牌忠誠的紐帶，激發消費者共鳴的聯想。情感定位，就是利用品牌帶給消費者的個性聯想及體驗。「自我表現」就是客戶通過品牌的具體化形象，來宣揚自己的個性主張，將品牌個性成為消費者的個人特質的載體，得以符合消費者追求自我表現的心理需要。

Apple 的品牌個性便是一個鮮明例子，以 “酷”、“獨特” 的個性層面，滲透出興奮 (Excitement) 的主導個性，並散發著 “獨立、自主” (Indenpendent) 的氣質 ，勾勒出 Apple 在市場上的獨特個性，得以擬定清晣的定位策略，創造 “Think Different” 的價值主張。

內地品牌 Mi (小米) 也以這「個性定位」的法則，走出「性價比」的市場模式，為品牌開拓潛在的利基市場，再由這基礎開通傳播管道，吸引更多嚮往這個性的需求者，加入社群結構生態圈的模型，這就是「拉」的作用，不是只管以「推」的方式傳遞品牌訊息。

該品牌演示雖與 Apple 類近，但他們主要針對一群愛好「刷機」的年青客群，會因著發現問題並解決問題，展現智能 (Intelligent) 的能幹 (Competence)，與敢於挑戰的自信 (Confident)，突顯不同維度的主導個性，吸引目標客群的靠近，成為品牌的忠誠者及倡導者。

總括品牌個性的策略

Mi (小米) 是藉此「個性」的統合，進一步規劃行銷活動，開通線上下管道的一致性。以「論壇」作為首個接觸點，聚集愛好「刷機」的年青客群，提供「參與」開發系統的機會，來展現自己的個性特質。

並以“微博”、“微信“、“QQ”的網絡平台，發佈懸念形式的内容訊息，藉此激活「參與」的氛圍，在討論之中製造「期待」的渴望，來串聯「情感」的紐帶，與線下活動的接軌，得以創造個性聯想及體驗。這策略性佈局，正好以個性化定位，衍生行銷規劃的内容，一步步在客群心目中建立鮮明的品位，從而在市場上奠定品牌成長的基礎。

一般都會以 “功能”、“情境”、“利益” 作為行銷的方向，相對較少以「品牌個性」作為主導性策略，來制定行銷的整體佈局。

事實上，只要從《人們買單不是商品，是品牌！品牌驅動要素，你找到了嗎？》的文案内，掌握 “品牌驅動要素” 的挖掘方法，便可以從中獲取有利信息，塑造個性化的品牌形象；並在《引爆社群做管理！品牌信息包，你做好了嗎？》的文案裡，取得 “品牌信息包” 的制定方式，便足已抓住品牌創建和發展的關鍵，做出具競爭性的品牌事業。

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