品牌新格局：進入智能行銷新時代

2011 年一個命名 Siri 的「智能助理」正式透過移動裝置進入人類生活。但在隨後數年間，這「助理」並未全面顛覆人類的生活習慣，只是一個應用軟件掛在移動裝置上，等待與人類聊天的機會。

在 2016 年，「智能助理」一詞再度被翻起熱潮， Facebook 宣佈加入 Deep Text 的運算，強化 Messager 的聊天功能；同年 Google 發佈兩款新手機 (Pixel 和 Pixel XL) 都同時內建「智能助理」的功能；隔天後，三星 (Samsung) 表示將收購 Siri 創辦人的新創公司 Viv Lab，引入相比 Siri 更聰明的智能系統在其家電和行動裝置上；還有 Amazon Echo 的智能助理 (Alexa)，就這樣正式揭開可創造數萬億美元的「智能助理」商務市場的序幕，亦代表數位行銷將進入翻天變革的時代。

事實上，這虛擬助理技術也開始滲透其他設備類型，包括智能手錶、健身追踪器、個人筆電，智能家居系統和汽車等，大大擴展可被認知與接觸的機會，令人們不致對其陌生的應用，也造就這市場的成長空間。

雖然，「智能助理」在行銷領域仍在發展中，但作為具前瞻性的品牌，也應該開始利用這「助理」的力量增強客戶的體驗，率先與智能助理做“朋友”，並架設 “關係點”，從而提高客戶轉換品牌的成本（Switching Cost）。

品牌行銷的未來

現在缺乏是一個成熟的生態模型，但隨數位支付系統的開通，將會加速這生態的成長，讓人們也紛紛加入這領域的開拓。但是「智能助理」這一接口，並不如同社交媒體那樣開設一個賬號，持續投放一些資源及訊息，便是走入「智能行銷」的模型。

這關於「個人偏好」的洞察；與「消費經驗」的管理，並且超越 O2O（Online to Offline）的管道架構，轉移成為 On and Offline to Mobile（O2M）的無縫設計，綜合程序化廣告 (Programmatic Advertising) ；在地化移動社交（SoLoMo）的行銷組合，與及「智能助理」的語音答應系統，為消費者帶來全新體驗的消費旅程，更準確地掌握每位客戶的消費輪廓，作為客戶關係管理 (Customer Relationship Management) 的後盾，成為未來品牌行銷的重點策略。

同時，在「智能助理」的協作下，使用者將輕易穿梭各平台及裝置，也不會受到跨平台的訊息阻隔，或地域性的時空限制，所獲得的訊息將會是貫穿，具一致性的資訊及服務，得以統一整體消費的體驗，作為建立「品牌印象」的關鍵元素。

然而，這個「印象」正好是品牌與客戶之間的扣接位，故此未來的行銷策略將會以客戶心理 (Customer Psychology) 作為主導，以結構性的硬數據；與非結構性的軟數據，進行客戶心理分析與洞察，從而規劃客戶體驗的流程管理，引導客戶從預設的脈絡進行互動，創造可被感知的價值 (Perceived Values)，於程序上影響消費者的「個人偏好」。

客戶心理成本

搜尋、比價、下單、支付至配送等，一切都會在「智能助理」的平台上完成，甚至可以由這一「閉環」的動作，衍生下一「閉環」的開端，從而帶動消費週期的習慣，用時間累積客戶對品牌的黏著度，即是忠誠的建立，一個可帶動收益的生態架構。

雖然這一氣候的氛圍，並未迅速擴展至每一角落、每一客群的生活層面。但是，在生活習性上，人們已漸漸依賴移動裝置完成生活各瑣碎事務，這具潛力的市場將在不遠日子被蓬勃發展及開拓。

假若，企業／品牌未能跟上這一氣候的轉型，恐會持續擴大集客的成本，以致市場佔有率也會被侵蝕的可能。

這是營商者不可忽略的要項！試想以下情境，消費者在聊天之間，「智能助理」即可依循談話內容，以及使用者的個人習性，推送使用者正想查詢的訊息，大大降低消費者的「搜尋成本」，不再需要穿梭各應用軟件，或平台便能夠完成任務。

同時，也可因應需求直接提供使用與付費的協助，大大減省調整「使用與訂購的成本」，令消費者可以更靈活、更便捷，獲得多元選項的消費提案，不再需要大費周章處理各項細節，大大提高消費的滿足感，但同時也降低客戶對品牌的忠誠度，

那麼「心理成本」將會是品牌與客戶之間，唯一仍可扣接的維度。若然這關口也失守，那客戶便沒有了對該品牌的忠誠理由，大大降低消費者的轉換成本。

然而，品牌要如何從海量的碎片資訊突圍而出，並從零碎的資訊之中建構具差異化的品牌印象，來維繫品牌與客戶之間的黏著度，將是品牌行銷的未來趨勢。

規劃現在．佈局未來

未來的品牌行銷將以數據主導，整合線上下客戶的資料，並將內部數據與外部數據接通，進行配對式運算，從中找出一致信息的客戶資料，進行個別溝通與聯繫，如「精準廣告」的投放模式，但這「精準廣告」只限於該平台之內的客戶，並未超越該平台以外的客戶。

但「智能助理」將可超越這界限，也是未來商務的新創模型，以連接各「智能助理」的介面，將複雜的生態系統相互交織，同時將複雜變成簡單的操作系統，協助各品牌商戶定制訊息，穿梭各「智能助理」的介面接觸目標群，從零碎的資訊中統合品牌與消費者的互動經驗，作為該產業的主要業務。

由此可見，數據整合將是「智能行銷」的關鍵，也是品牌商戶首要優化的項目。可是，現今品牌商戶大部份側重於社群，與平台管理的行銷方案，相對較少資源投放線上下的貫通，解決資訊與資源重疊或斷層的現象，為 On and Offline to Mobile（O2M）做準備，一旦「智能助理」的行銷模型迅速發展，將會對一些缺乏整體規劃的品牌帶來衝擊。

New Balance 品牌便是洞察先機，有系統地貫通各通道的連接，藉此運用數據掌握客戶偏好，緊接市場變化的趨勢，持續為品牌創造市場價值，與及產業的成長條件。

從管理角度而言，系統更新以至營運模式改變，都是轉型數位商務的必然選擇。但是，如何將數位貫通「品牌管理」的各項細節，則可循以下三個層面，制定轉型規劃打造全新格局，藉此契合新時代的來臨。

企業層面 (Corporate Level) 作為企劃的關鍵位置，重新檢視品牌個性的特質，是否貼合目標客戶的消費輪廓。「對準行銷關鍵點做決策」的博文便提及，該關鍵在於找出「對」的時機做「對」的事件，契合客戶的消費動機。這可從現有會員、POS零售系統、社交網絡等名單，以姓名、電郵、電話等資料作出初部整合，將可得出客戶的分類樣本，再從樣本之中找出共同屬性，這「共同屬性」將是制定個性化訊息的基礎，串聯品牌故事的契合位，從而規劃具方向性的策略藍圖。

營銷層面 (Marketing Level) 承接企業層面的策略藍圖，規劃品牌訊息的內容，如「內容行銷致勝關鍵策略」指及，一步步演化多項策略性方案，創作不同切入點的內容，產生多元訊息為客戶帶來新鮮感。同時，綜合「推（Push）、拉（Pull）、轉（Flow）」的手法，加強客戶與品牌的接觸機會，從而提升品牌印象的立體感。

功能層面 (Functional Level) 依據已制定的策略方案，進行流程細分的規劃。藉以內容的「推」送，銜接一個誘因的「拉」動，重複這流程的「轉」換，就這樣建立了一個規律，以一環接一環的重複行動，與多元內容的配合，將「品牌」成為客戶一種慣性心理的選購對象。如「抓住網絡行銷的關鍵策略」提出的方案，以 Hacking 方式「駭入」客戶的心理，藉此提升客戶轉換品牌的「心理成本」。

只要，在重複演練之中，一環接一環的緊扣，深化客戶與品牌的互動經驗，這由重複互動衍生的習性，將會帶動一個偏好的形成。那麼，當「智能助理」介入的時候，便會把這「慣性選購」的品牌，“學習”成為使用者偏好，直至使用者偏好改變，將是另一品牌「駭入」的機會。