引爆社群做管理！品牌信息包，你做好了嗎？

社群網絡 (Social Networking) 高速發展下，品牌自媒化已經成為一種必然現象，運用自媒體 (Owned Media) 的經營法則來營運社群，乃是品牌創建的基本項目。

但是，同時也增加遇上「公關災難」的機會，把品牌傳訊 (Brand Communications) 的信息管理，扣接公共關係的課題，讓事情變得複雜也具挑戰性。

於是，「一站式」的管理服務也順應而生，為品牌擔當自媒體代理人的角色，解決社交媒體、公關及推廣等事務，減去不少品牌經理人的煩惱。

然而，也因著代理人匱乏品牌意識 (Brand Consciousness) ，而產生小錯誤引起公關災難，危及長期建立的價值形象，以至背馳對客戶的承諾，損毀客戶對該品牌的信心，這些都是自媒化後發生的常見現象。

但是，此非不可預期的事端，乃是可以減免的事況。只是，品牌經理人與代理人間少了一度重要的橋樑，將彼此連接在同一視點做溝通。

品牌信息包，你做好了嗎？

以往，代理人會以創意簡報作為連接的介口，把相關人員的視點，導向共同切入的方向，進一步啟發創意的激盪。

但是，在品牌自媒體的時代，代理人的角色再不是單一服務範疇，或是個別行銷項目的參與，而是社群管理的任命，以自媒體的代理角色來營運品牌事務。

那麼，社群管理再不是個別項目的創意構想，而是整體規劃的營運思想，須要充分掌握該品牌創建的基本理念，即在一定意義上具備品牌意識來營運社群。

事實上，對於資深代理人或從業員，將品牌的基本理念融入社群管理，將不會是一個問題，亦能駕輕就熟擔當此代理角色，但是面對新成員、新團隊，如何掌握品牌意識來營運社群，將會是一個問題。

那麼，一份俱備方向性和啟發性的「品牌信息包」將派上用場，就是連接經理人與代理人的介口，促使各參與者能夠站在同一視點營運社群；啟發創意同時又不會偏離品牌的基本理念，既能夠打造内容敘事的來源；亦可以制定社群管理的方向。

社群管理五個關鍵點

• 品牌定位 (Brand Positioning)
品牌在做什麼業務？主要銷售什麼類形產品？目標客戶的消費輪廓？獨特的價值主張？以及在產品或服務層面，客戶從功能及情感上可以獲得什麼好處？

• 品牌承諾 (Brand Promise)
品牌在每一接觸環節中，能夠給予客戶最重要的承諾是什麼？與客戶接觸每一環節怎樣實踐品牌承諾？如何透過兌現承諾展現品牌價值的獨特性？

這兩項都是創建品牌的基本信息，也是營運社群的關鍵資訊。事實上，社群建立不只為了推廣產品，提升銷售份額的機會，也為了品牌價值得到受眾認同，而建立長期的關係基礎，才是營運社群的關鍵目標。

從產品或服務中，發掘得來的價值元素，就是構成「市場定位」(Positioning) 的最基本要素；並通過實踐價值的承諾，明確滿足客戶的特定需求，藉此開拓「目標市場」(Targeting) 的份額，這是策略也是差異化手段；再藉以個性化形象的建立，架構鮮明的「市場細分」(Segmentation)，區隔類似需求傾向的群體，就這樣被細分出來，構成「社群」的生態。

只要，弄懂這共生互通的關係，即便在社群裡做銷售推廣還是品牌管理，都不會偏離品牌創建的基本理念。

• 品牌個性 (Brand Personality)
在確立品牌定位與承諾後，下一步便是思考：品牌將以何種言行與態度展現？又要塑造出什麼樣的人格特質，才能與客戶建立共鳴與連結？

在這裡，借鑑史丹佛商學院 Jennifer Aaker 教授提出的「品牌個性維度 (Brand Personality Dimensions)」， 包括五大核心面向：真誠 (Sincerity)、刺激 (Excitement)、能幹 (Competence) 、氣質 (Sophistication)、粗獷 (Ruggedness)。教授進一步將這五大維度細分為 15 個層面與 42 項特徵，為品牌提供具體的參考架構。

在品牌的主個性維度中，這些特徵並非孤立存在，而是能以不同比例相互組合，形成更立體、多層次的品牌個性。透過這樣的設計，品牌不僅能以鮮明的敘事內容傳達「品牌故事」，更能在「品牌聯想」中展現一致而獨特的風格。

例如，Nike 將自己定位為勇敢和激情 (Excitement) 的個性；其競爭對手 Adidas 將自己定位為友好和誠摯 (Sincerity) 的個性，作為品牌傳訊的信息核心。

Nike 和 Adidas 雖然銷售同類形產品，但各以不同個性的展現，吸引不同區隔的客戶，來為自己的商品買單。社群營運就是要做到此個性區隔，才能夠以針對性內容，與相類個性的客戶，提出對等的交流及溝通。

• 品牌故事 (Brand Story)
品牌創始人的立業「初心」，與及品牌發展事蹟的記錄；產品及服務背後載入了什麼樣的品牌信息，這資訊將能夠增添内容創作的切點，豐富代理人及參與者對該品牌的認識，觸發可以深入構想的信息維度。

• 品牌聯想 (Brand Associations)
品牌直屬關聯的實際物品或人物，例如吉祥物、代言人、名字、包裝、外觀、標誌、字型、色澤、圖像等，強烈反映該品牌的獨特個性，以及具體形象的塑造。這些除了文字溝通以外，也可以透過視訊、圖像，觸發客戶對於該品牌的憶想，藉此接通線上下通道的元素。

品牌自媒化不只為了做行銷

只要，扼要地將以上資訊統整出來，撮寫内容亦不用太多，2-3頁紙亦可，重點是帶出關鍵要素，並搭配一些品牌聯想的圖像，持份者們便可以透過這資訊，豐富自己對於該品牌的認知，更可以從這資訊歸納應變的立場，以至内容構想的觸發。

雖然，制定品牌創建的基本理念，往往是管理層的決策事務，並非經理人或代理人的主屬事項。但是，作為品牌經理人或代理人，就是要將這創建的基本理念，轉移成為具體的品牌信息，培育內外成員的品牌意識，就是社群管理的基礎。

特別是，現今客戶越來越追求個性化，越來越遠離單一主流的面向，能夠順應自己個性穿梭社群網絡，找出與自己共同個性做「盟友」。

那麼，營運社群不只為了找“粉絲”做行銷，還要結集個性相符的“盟友”做品牌。品牌最終管理的不是社群，而是社群化組織的“生態圈”，成員之間以一定「信息」聯系起來，並持續相互交談「品牌」的種種事項及意見，藉此詮釋品牌價值的滲透，就是社群管理者的任命。

Oreo 的社群營運方針，就是將品牌與“盟友”置於同一水平，啟發世界各地的“盟友”更加開放表達品牌產品的意見，透過這種經常性的溝通方式，打破品牌和客戶之間的身份障礙，創造意想不到的“聯盟”關係。那麼，Oreo 這“名字”再不是屬於 Oreo 的公司，而是各地“盟友”一起經營的「品牌」。這思維的轉移，成功地令 Oreo 的社群網絡迅速以倍數遞增，超越同類產品的競爭對手。

其實，只要掌握品牌承諾是什麼，即使面對公關災難的課題，也會找到方向。只要，知道品牌定位及價值主張的內容，那麼對誰說話；在那裡說；要說什麼，亦會很清楚。只要，認清品牌個性特徵，便會知道怎樣說；如何說；圖像、文字等創作維度，亦能夠貫徹品牌形象的風格。

就這樣「品牌意識」便會變得充裕了，創意點子亦會多元了。

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